“国产女装第一股”拉夏贝尔为何沦落至破产?

近日，原“国内女装第一股”拉夏贝尔在港交所发布公告，称公司已进入破产重组程序。 至此，拉夏贝尔已在香港联交所暂停交易近九个月。

作为曾经排名全国第一的国产服装品牌，其直营店一度遍布大街小巷。 为什么现在破产了呢？ 记者梳理发现，不仅是拉夏贝尔，80后、90后熟悉的森马、美特斯邦威、艾格等曾经火爆的国内“快时尚”品牌，也都在经历直线下滑。利润。

黄金时代直营店近万家

作为国内首家在香港和A股平台同时上市的服装企业，拉夏贝尔诞生于本土服装品牌崛起的黄金时代。

拉夏贝尔成立于1998年，正值国内服装行业从OEM模式向自有品牌模式转变的时期。 拉夏贝尔抓住了这个机会。 2003年以后，公司加速门店扩张。

当时，拉夏贝尔非常繁荣。 2014年在香港联交所上市，2017年在上海证券交易所主板上市。根据天风证券2017年研究报告，拉夏贝尔市场占有率排名全国第三，占比5%，前两名均为国际品牌。 拉夏贝尔其实也跻身国产服装品牌之列。 第一的。

拉夏贝尔2017年在上交所上市的招股说明书称，“未来三年，将在现有7147家零售店的基础上，再新增约3000家直营店”。 事实上，拉夏贝尔确实在短期内。 线下门店数量在短时间内迅速扩张，截至2017年底门店数量已达9,448家。

疯狂扩张导致破产重组

门店扩张带动了公司收入的快速增长。 2018年，拉夏贝尔营收首次突破100亿元。 然而，从传统零售时期突围出来的拉夏贝尔却坚持重资产的直营模式。 随着规模的扩大，潜在的风险也随之出现。

记者梳理拉夏贝尔近年来的财报发现，该公司自2018年以来一直深陷亏损泥潭，去年营收跌至1.98亿元，净亏损高达10.72亿元。

直营模式下过多的固定成本支出导致公司在销售增长疲弱的情况下盈利能力大幅下降。 重压之下，拉夏贝尔2019年关闭了4391家门店，如今只剩下约200家门店。

对于服装品牌来说，设计是核心竞争力。 拉夏贝尔曾被消费者称为“中国版ZARA”。 但近年来，其设计更新速度不足。

数据显示，ZARA每周推出两次新品，每年推出约12000款新品。 与ZARA相比，拉夏贝尔显然不够“快”，也因此逐渐让消费者觉得它不够时尚。 随着国外快时尚品牌和国内新兴时尚品牌的涌入，拉夏贝尔的消费群体加速流失。 近年来，电商和直播的兴起极大地冲击了快时尚品牌的性价比。

2022年4月，上海证券交易所决定终止拉夏贝尔A股上市。 2023年2月，拉夏贝尔还暂停了香港联交所的股票交易。 据上海市第三中级人民法院公告，拉夏贝尔已审核确认债权金额3.43亿元，涉及债权人133人，正走向破产清算。

新服装品牌抓住新零售趋势

与拉夏贝尔类似，美特斯邦威、班尼路、真维斯等国内快时尚品牌也过度依赖门店扩张的老路。 真维斯曾经拥有2000多家门店，美特斯邦威有5220家门店，班尼路在2012年开设了4404家门店……如今，这些品牌在年轻人眼中已经成为“老派”和边缘存在。

相反，另一批新的服装品牌正在崛起，抓住了电子商务和社交营销的新零售趋势。

电商和直播让人们可以随时随地购物，打破了传统商店对“快”的定义； 社交零售将销售变成“种草”，满足消费者新的个性化消费需求。

今年“618”，女装品牌UR位列天猫、抖音、京东女装品牌销量榜第一。 另一国内女装品牌MO&CO位列天猫女装品牌销量榜第三位。 除了在电商平台上蓬勃发展，以UR为代表的新国货服装品牌也深谙社交营销。

例如，UR公众号在小红书上推出“娱乐圈半壁江山穿的UR”话题，通过展示明星、网红同款穿搭来提升销售效果。 截至目前，在小红书上搜索“UR装”已有超过23万条笔记。 与此同时，UR的线下开店速度也十分克制。 截至2023年，已在全国100多个城市开设300多家门店。

拉夏贝尔的起起落落也给其他国内服装品牌敲响了警钟。 面对消费习惯和消费需求的变化，快时尚品牌能否走出困境？ 一位资深鞋服行业分析师表示，在可持续发展的时代，快时尚品牌必须通过追逐创新来避免资源的过度消耗。 他们不妨放慢脚步，专注于营销创新、设计创新和品质提升，专注于打造品牌活力。 （北京日报）