如何做数字化转型的？

随着各大电商纷纷入局，直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用，提供全网最低价的产品，以此换取可观的曝光和品牌声量。然而，这种直播模式的中心化程度非常高，品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用，对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。

这种畸形的合作模式很快引起了品牌的警觉，许多品牌的直播开始进入第三阶段，也就是去中心化的日常营销阶段。随着直播电商越来越成熟，消费者已经把看直播买东西当成了习以为常的购物方式，因此品牌开始建立自己的自有直播间，和消费者进行日常互动。

林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后，也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。

比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货，但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右，大大压缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播，某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上，后来暂停合作后，电商业绩直接下滑超过30%。

因此，林清轩很快意识到，只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播，2021年开始布局抖音直播，也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。

但随之而来的，还有流量成本的问题。

某品牌负责人曾在一次公开分享中提到，“货架电商直播的推广成本较高，还要面临同质化厮杀，而兴趣电商直播太依赖算法，不买流量复购会很低，反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是，流量越来越贵且是‘一次性’的。”