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作者
菲利普•科特勒（Philip Kotler）
加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）
楼尊译
第16章回顾 ▼
品牌毫无理由发的每一张券，才是用户流失的关键
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直复、网络、社交媒体和移动营销
本期核心观点
任何渠道都需要在品牌整合营销整体计谋及规划之下。
渠道没有好坏，只有了不了解其特征、用没用好适合的方式以及是否高性价比。
一篇文章发所有渠道这种形式主义的操纵应制止。
渠道的红利可以去沾，但是需要先判断与品牌的契合度，团队资源及能力，以及可预见的投入产出比再去做。
本章将分享关于直复营销及其增长最快的形式——数字营销（网络、社交媒体以及移动营销）。
Part 1.
直复和数字销售
企业运用直复营销针对精准界定的细分市场或个人的需求和兴趣度身定制产物或促销内容。
借助这种方式，企业可以建立顾客契合、品牌社群和提高销售。
直复营销的最新形式，即网络营销——已构成一种完整的商务模式。
直复营销对于买方的好处
- 即时性
让顾客随时随地进行网上购物和获得大量相关信息。
- 互动性
买者能够借助电话或卖者的网站、移动应用与卖者互动，准确地了解他们所希望得到的信息、产物或服务，然后就地订购。
- 通报品牌价值
对感兴趣的顾客，数字营销通过网络、移动和社交媒体提供品牌互动和社群——一个可以与其他粉丝分享品牌信息和体验的地方。
直复营销对于卖方的好处
- 性价比
提供了低本钱、高效率和快速有效地影响顾客的方法。
- 精准性
能够锁定小群或者个别顾客。由于直复营销具有一对一的特征，企业可以通过电话或网络与顾客进行互动，更好地了解顾客的需求，并针对顾客的偏好定制产物或服务。顾客可以提问并自愿做出反馈。
- 灵活性
为卖方提供了更大的灵活性，让营销者可以随时调整价格和计划，创造立刻、及时、个人的互动和提供方案。
如今，直复营销为实时营销提供了很多机会。实时营销将品牌与顾客生活中重要时刻和重大事件联系起来，是推动顾客经过购买过程，建立顾客互动、社群和个性化关系的有效工具。
Part 2.
直复和数字营销的形式
这些工具无论是数字化地还是更加传统的形式，都必须充实地融入整合营销沟通计划。
Part 3.
数字和社交媒体营销
｜营销、互联网与数字时代
互联网从根本上改变了顾客对于便利、速度、价格、产物信息、服务和品牌互动的看法。由此给营销者提供了一种为顾客创造价值、吸引顾客到场并建立顾客关系的全新方式。
如今，已经很难找到还没建立一个可靠网站的企业。即使是传统线下经营的企业，现在也开始建立自己的在线销售、营销和品牌社群。
多渠道营销公司比单纯线上经营的竞争者更为乐成。
｜网络营销
网站和品牌线上社群
开展网络营销的第一步是建立一个网站，专门吸引顾客，推动他们直接购买或实现其他营销目的。
与此差别，品牌社群网站不销售任何东西，其主要目的是展现品牌内容、吸引消费者和建设顾客——品牌社群。主要提供种类丰富的品牌信息、视频、博客、活动和其他一些有利于建立紧密的顾客联系以及促进顾客——品牌互动的特色内容。
创造高价值和刺激体验的关键因素是让访问网站的消费者乐意停留并再次访问。
网络广告
最重要的网络广告形式是搜索内容关联广告。
广告商从搜索网站购买搜索词条，仅当消费者从该网站的广告链接点击进入时才需付费。
电子邮件营销
因为本钱极低，电子邮件仍然具有最高的营销投资回报。
电子邮件让营销者将具有高度针对性、个性化和有利于建立关系的信息通报给顾客。
有效的电子邮件营销不但立刻促进销售，还有利于提高顾客忠诚度。
网上视频
线上营销的另一种形式是在品牌网站主页或者诸如YouTube、脸书等社交媒体上发布数字视频。
一些视频是专门为网站和社交媒体制作的，包罗指导操纵的视频和公共关系视频，旨在进行品牌促销和与品牌相关的娱乐活动。
因为消费者自觉地搜索和通报，病毒式营销的本钱非常低，而因为来自朋友，这些视频或者其他信息的接收者更有可能观看或阅读。
所有种类的视频都可以病毒式流传，吸引用户并给品牌带来正面的曝光。
然而，营销者通常无法控制他们的病毒式营销信息最终会到达什么效果。
博客和网上论坛
品牌可以通过各种吸引特殊兴趣喜好人群的网上论坛开展网络营销。
大多数营销者在介入博客领域，通过一些与品牌相关的博客内容来接近顾客社区。
除了自己的博客，许多营销者还会用第三方博客来流传营销讯息。
博客为企业加入消费者的网络和社交媒体会话提供了一种新鲜的、原创的、个性化的低本钱方法。
营销者可以利用来自消费者网上谈话的洞察，改善自己的营销计划。
｜社交媒体营销
社交媒体的优势
- 定制化
针对性强且具有高度的个性化，营销者可以与个体消费者和顾客社群创作和分享定制化的品牌内容。
- 互动性
互动性使之成为企业发起顾客对话和倾听顾客反馈的理想平台。
- 即刻及及时性
企业可以根据品牌突发事件和活动创造及时和重要的营销内容，随时随地接近和影响顾客。
- 性价比
社交媒体的投资回报率较高。
低本钱即使无法负担高预算营销活动的小型企业和品牌也能够方便地使用。
- 互动流传
到场互动和社交分享的能力。
社交媒体面临的挑战
- 结果无法量化
许多企业仍在探索如何更有效地利用社交媒体，结果很难度量。
- 无绝对主导权
在很大水平上由用户掌控。营销者需要自然地融入品牌，而非硬广。营销者必须通过开发具有长期吸引力的内容，成为消费者网上体验中有价值的部门，切忌粗暴地侵入。
- 结果难料
有可能事与愿违。
# 星巴克 #
星巴克4年前推出首次大型社交媒体促销活动，顾客买一杯早餐饮料，就可以得到一份免费的糕点。结果约100万人到店。其近期的“Tweet-a-Coffee”（推特一杯咖啡）促销运动，让顾客向朋友推送包罗# tweetacoffee和朋友账号的信息，送出一张价值5美元的礼品卡。该运动在不到1个月的时间内，就为星巴克带来了18万美元的营业收入。
“社交媒体不但仅是互动、讲故事和创造联系，它们可以对企业产生切切实实的影响。”
——星巴克全球数字营销总监
｜移动营销
市场营销者运用移动营销的购买和关系建立的过程中，随时随地到达顾客，并与他们互动。
移动设备为营销者提供了一个有效的平台，借助从移动广告、优惠券、短信到移动应用和移动网站等工具，吸引消费者深度到场和迅速购买。
移动设备的广泛接纳和移动网上流量的迅猛增加，使得移动营销成为大多数品牌的不二选择。
人们依赖手机。
企业用移动营销来刺激当前购买，简化购买过程，丰富品牌体验，或以上全部。这使得营销者在消费者表达购买兴趣或者制定购买决策时，为他们提供更多的信息激励和选择。
与其他类型的直复营销一样，企业必须负责任地运用移动营销，否则有可能惹恼对广告倍感厌烦的消费者。
大多数人不希望频繁的被广告打搅。所以营销者必须找到智慧和清晰的方法在手机上吸引消费者，关键在于提供真正有用的信息和交易条件，使消费者乐于到场和使用。
Part 4.
传统直复营销形式
｜直接邮寄营销
｜购物目录营销
越来越多的购物目录逐渐数字化。
印刷目录可以和顾客建立情感联系，对购买者仍然具有计算机页面不可替代的吸引力。
｜电话营销
电话营销是指使用电话对消费者或商业顾客进行直接销售。
设计合理且定位准确的电话营销具有很多好处，包罗便利的购买及更多的产物和服务信息。
｜电视直销
电视直销主要包罗2种形式：直接回复的电视广告和互动电视广告。
乐成的直销广告能激发大量销售。
｜信息亭直销
信息亭——数字和触摸屏技术。
现代“智能售货机”具有无线功能。一些自动售货机可以运用人脸识别软件，推测使用者的性别和年龄，并据此进行产物推荐。
Part5.
直复营销中的公共政策
顾客通常能够共享相互有益的双赢关系。
但一些直复营销者接纳进攻性的，甚至是欺骗性的销售手段，给顾客造成困扰和伤害，使整个行业蒙羞。
直复营销的滥用包罗：
过分打搅顾客
不公正行为，甚至是直接的欺骗和欺诈行为
隐私问题
互联网宁静问题
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-作者-
姽婳
