众矢之的平台、主播与商家之间的角力从幕后走到台前

平台、主播、商家的斗争从幕后走向台前

今年的双11火药味特别浓，但针对的对象并不是各大电商平台，而是一个人。

10月24日，一场“京东采购销售人员收到品牌方律师函”事件引发的冲突，将李佳琦拖入“底价协议”漩涡，诸多相关话题登上热搜。搜索列表。

事件始于小家电品牌海德格尔指责京东私自调价，导致公司利润受损。 涉事京东销售人员在微信朋友圈公开回应时，声称超级主播有“二选一”“最低价格协议”，这种行为损害了品牌的长远发展，损害了商家的权益。消费者。

对此，李佳琦旗下公司美ONE回应称，李佳琦直播间不存在“底价协议”或“二选一”，定价权在于品牌方； 海氏也发表声明，否认与李佳琦直播间签订“底价协议”。 协议”。

没想到，事件逐渐演变成多方针对李佳琪的口水战。

10月24日，另一位大主播大杨哥在“疯狂小杨哥”直播间表示，李佳琪控制价格和库存，导致其直播间大部分大品牌被下架。 一个大品牌的价格比李佳琦的直播间还低。 产品只能链接，不能出售。

知名打假人王海当天也发布视频，声称李佳琪直播间出售的和田玉是假货。 10月25日，京东家电负责人在微信朋友圈再次发文，痛斥“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真正低价的权利的乱象”。

对于上述后续事件，截至发稿，ONE方面尚未有新的回应。

无论谁对谁错，上述一系列事件都反映出，在电商竞争激烈的背景下，各大平台、主播、商家之间的竞争与合作矛盾正从幕后走向前台。 这次涉及多个职位的罗生门事件，谁是受益者？ 李佳琦是如何陷入“人人喊打”的境地的？

保证价格合同

直播行业的默认规则是什么？

由于强大的流量优势，不少品牌依然愿意挤掉李佳琦的直播间，而李佳琦的销量保障和影响力也让他们愿意为保底价合约买单。

随着李佳琦被推到舆论风口浪尖，一份“美国ONE直播推广服务合同”也浮现在大众面前。

根据合同条款，在固定期限内，品牌必须保证双方约定的所有促销服务下的促销力度最大。 如果其他渠道高于李佳琦直播间，品牌必须向消费者退还五倍差价，并赔偿ONE违约金。 200万元，同时承担因退还差价而造成的一切费用和损失。

据记者了解，高额违约金已成为行业默认规则。 近日出现在李佳琦直播中的某品牌创始人向记者证实，合同内容属实，“就是这么标准的合同”。

事实上，不仅是李佳琪，各个平台的超级主播都有类似的价格保障机制，保证“全网最低价”或者“全网独家”。 一位去过小杨直播间的品牌商告诉记者，小杨直播间还有保底价合同，默认金额是李佳琪直播间的一半，也就是100万元。

“头部主播会维持渠道价格，中小主播基本没有价格保障。其实天猫等平台之前就有过这样的条款，比如聚划算等重要的赛事资源。” 上述品牌商表示。

此前，一些电商平台曾因涉嫌“二选一”等垄断行为被处以天价罚款。 不过，大部分受访商家认为，李佳琦直播间的价格保障条款与之不同。 在上述品牌创始人看来，天猫、京东等平台是开放市场，但李佳琦的直播间却不是。 价格保证是商家与主播机构之间的双边约定，“一愿拼，一愿吃苦”。

时至今日，由于强大的流量优势，不少品牌依然愿意挤掉李佳琦的直播间，而李佳琦的销量保证和影响力也让他们愿意为保底合约买单。

一位电商经营者在接受记者采访时提到，超级头部直播间基本可以实现半包销出货，销量有保障。 保价协议涉及的利益也是双方定制协商的结果，例如主打产品的产能配置、附加赠品的要求等。 李佳琦的衍生综艺《全女Offer》也展示了这个环节。

“真正的困境在于，向平台输送流量的成本越来越高。一个好的产品，如果没有资金实力，也没有超级主播来让它受欢迎，人们就很难发现这个产品的爆发力。” ”。 上述电商何先生表示，不少商家希望借助李佳琦等头部直播间合作的热度，进军二线主播等平台。

比如，一款产品在李佳琦的直播间爆火后，其他不少中腰主播会在当晚直播结束后主动联系招商人员，愿意以较低的佣金价格和合作条件洽谈热门产品，以扩大销量。

股票竞争

低价矛盾加剧

无论哪个平台、哪个主播，谁能拿到最低的品牌代言价格，谁就立于不败之地。 这就不难解释为何站在流量顶端的李佳琦成为众矢之的了。

哪里有竞争，哪里就有利益被触动，更何况李佳琦拥有令人羡慕的直播资源。 一个不可告人的事实是，竞争对手都在等待李佳琦走下神坛，为自己腾出更多库存或者更好的机制。

一位MCN机构人士看到，今年双11期间，大牌美妆品牌在李佳琪的直播间依然保证了最好的体量和最好的机制。 另一方面，在抖音大美妆主播的盘点中，国际大牌却寥寥无几。 数字。 9月，“花溪子79元眉笔”风波后，某MCN商家连夜联系李佳琦直播间的合作品牌，试图获取更多库存。 最终，5000万元的库存要求也被某知名家电品牌拒绝。

大阳哥在直播间也表达了同样的意思。 李佳琦的强势已经达到控价控库存的行业影响力。 他举例说，如果库存有100台，李佳琪卖70台、80台，商家肯定会和他合作，如果他卖的多，他就有权利。

李佳琦之所以有今天，离不开他背后的平台——淘宝直播。 随着薇娅因税务事件去世，李佳琪成为淘宝、天猫的霸主。

然而，即使是顶级直播间，其流量密码和核心竞争力始终离不开其价格优势。 如果没有超低价，李佳琦恐怕无法将人气维持至今。

这也意味着，无论哪个平台、哪个主播，谁能拿到最低的品牌代言价格，谁就能立于不败之地。 这就不难解释为何站在流量顶端的李佳琦成为众矢之的了。

消费者永远都会关注价格。 一旦李佳琦“中间人赚差价”的角色被不断放大，甚至因此而变得自命不凡——比如他在花西子眉笔事件中发表嚣张言论时——他也会在舆论场上受到批评。 。 难免会陷入“人人喊打”的境地。

当然，李佳琦的困境需要放在更大的市场背景下看待。 疫情过后，消费者情绪并不如预期积极，迫使各电商平台在今年双11促销期间集体回归“低价”竞争。 这是桃天集团CEO戴山接任以来的首场双11活动。 淘宝、天猫以“全网最低价”为核心KPI； 京东还强调要“真便宜”，并与品牌联手倡导“真便宜”。 “价格低廉”，看来他们要和真刀真枪去较量了。

低价给消费者带来实实在在好处的同时，商家的利润空间也进一步受到挤压，行业受到严重牵连。 上述品牌创始人表示，大多数品牌希望自己能够掌控价格维持体系，而不是将定价权交给平台。

记者从一位追求实惠价格的品牌工作人员处了解到，他的品牌每天的利润水平已经微薄，只有3点左右。 但今年双11的价格战之后，他想出数据就得赔钱。 今年，品牌决定“半躺”，不再过多参与竞争。

从这一点来看，李佳琦遭遇的一系列事件更像是大主播爆发的平台与卖家之间的矛盾。 在现有竞争压力下，未来电商领域类似冲突可能会越来越多。 据界面新闻

同时广播

要坚强！

京东家电推出“低价李佳琦直播间”

25日晚，继“海氏烤箱”价格争议后，京东家电事业部推出“低价李佳琦直播间”，称“现货10折起”。

成都商报-红星新闻记者注意到，在京东APP首页最下方一栏，有一条蓝色字条写着“京东代购促销，低价直播间；11.11真便宜，买”数万支眉笔”等字样。

据直播间介绍，直播间内的商品大部分是家电、家居用品，不少商品已经显示缺货。 不少消费者向记者反映，在直播间捡到了不少半价、低价家电，比如64元的美的养生壶、97.8元的美的电烤箱。

记者注意到，主播在讲解牙刷时还强调，比李佳琪直播间便宜21元。 据直播间主持人介绍，直播间还将推出抽取10000支花西子眉笔的活动。

此外，直播间个人护理家电频道还展示了“低价李佳琦直播间20元起”栏目，包括剃须刀、吹风机、按摩沙发等家电产品。 截至发稿，直播观看量超过300万，引发热议。

25日晚，对于京东推出“低价李佳琦直播间”一事，李佳琦旗下美一公司内部人士向成都商报、红星新闻记者回应称，不予置评，“让他们走吧，我们不敢反抗，也不敢反抗。” 至于京东，记者询问此事后，截至发稿尚未得到回应。

四川易尚律师事务所合伙人林晓明律师告诉成都商报-红星新闻记者，他个人认为京东“低价李佳琪直播间”的做法有问题。 从民法典的规定来看，可能涉嫌侵犯李佳琪的姓名权等权益； 从《反不正当竞争法》的角度来看，直播间的做法涉嫌相应混淆，导致人们误认为自己是他人商品或者与他人有特定联系，即“未经授权使用他人商品”。他人商品”、“有一定影响的公司名称（包括简称、商号等）、社会团体名称（包括简称等）、名称（包括笔名、艺名、译名等）”或者“其他足以使人误认为是他人产品或与他人有特定关系的名称。” 接触的混淆行为”。

当然，如果商家标注的情况与实际情况相符或者没有进行虚假、夸大宣传，那么就不应该被归为“严重”。

陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良山认为，此事主要是利用李佳琪直播间的影响力开展商业活动，更多地体现了不正当竞争。 从侧面也可以反映出，京东家电利用李佳琦的名义来销售产品。 未经李佳琪同意，擅自使用李佳琪姓名的，可能构成对李佳琪姓名权的侵犯。

成都商报-红星报记者 蔡小艺 王涵

《成都商报》2023年10月27日第07版