理性消费回归国货潮牌“走红”、头部主播“退烧”

“双11”背后15年的消费变化

“我没有疯狂购物，只是趁着折扣买了一些生活用品。” “以前买了很多欧美品牌，现在觉得国产化妆品也很香。” 今年，“双11”促销进入第15个年头，从仅仅一天到“一线”拉长，从直接讨价还价到复杂减免，从盲目低价抢购到回归理性，从抢购国外大品牌转向追求国货……时间线被拉长，“双11”的诸多变化体现了消费的变化。

消费是支撑宏观经济复苏的主要动力之一。 今年前三季度，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%； 最终消费支出对经济增长的贡献率为83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。 作为观察消费市场的重要窗口，今年“双11”有哪些新趋势？ 如何进一步刺激消费？ 记者走访商家、平台、消费者，感受电商促销背后的经济脉搏。

●南方日报记者 宾红霞

市场下沉

消费者更加理性谨慎

“‘双11’促销开始了！” “大家赶紧多买点吧！” “预售期间折扣更大！”……早在10月，“双11”促销就已经开始，各平台喊话“不断”——唯品会、拼多多于10月20日开启预购，京东23日推出“双11”促销，天猫24日开启预售……各大电商平台纷纷叫停，进一步助长了热闹。 气氛。

随着“玩家”入场，今年的“游戏规则”也逐渐清晰。 正如“双11”的初衷一样，低价依然是今年各大平台“玩法”的核心。

例如，桃田集团就设定了“全网最低价”的目标； 淘宝制定了“同期所有电商平台最低价”、单品折扣15%、无需集单等规则。

“我们的整体活动将持续到11月14日10点，设置了开业典礼、品类轮换期、高潮期等促销节奏，数百款热门产品价格将降至每日最低价50% 30 天内。” 唯品会相关负责人表示。

低价也是拼多多的“王牌”之一。 闪购渠道每天推出100多个品牌闪购。 “我们推出了年度降价单、品牌折扣、直减百元等活动专区，并每天准时向消费者额外发放50元优惠券。” 拼多多百亿补贴负责人表示。

除了在重大促销时延续一贯的低价折扣外，平台推出大规模折扣还有一个非常重要的考虑——消费者的钱没那么好赚。

“今年我只买了纸巾、洗衣液、猫粮等生活用品和宠物用品，趁着价格优惠囤货。至于猫粮，平时的价格是600元，但打折后“我花了不到300元就得到了，还送了一堆礼物。不过，以前每年双11我们都会花几千块钱，但今年还是少了。” 广州市民黄敏智说。

数据更直观地揭示了这一趋势。 普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调查》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更便宜的方式购买。

“近年来，确实可以发现，随着消费者理性的回归，面对‘双11’等一些重大促销节点，人们在购买时不再那么‘疯狂’，更注重实用性和刚需。事物。” 广东财经大学华南商学院智库主席、广东省商业经济学会会长王显庆表示。

但这并不意味着“双11”已经“降温”。 “不可否认，‘双11’仍然是一个极具吸引力、消费规模巨大的促销活动节点。” 王显庆说道。

从金额上看，虽然“双11”具体交易额尚未公布，但公开数据显示，这几年具体交易额持续上升。 2009年，全网交易额仅为5200万元，到2022年将突破万亿元。 QuestMobile数据显示，2023年10月31日至11月3日第一波“双11”销售期间，淘宝APP日活跃用户数连续四天突破5亿，打破历史纪录。

直播“新风采”

顶级主播不再是“唯一”

今年“双11”，电商直播“战场”依然火热。 李佳琦直播间首场直播GMV达95亿元，辛巴首个“双11”单品链接累计付款突破10亿元，《疯狂小杨》10月24日《#双11美妆》中三场以“节日”为主题的直播，总GMV销售额达到8500万至1.5亿元。

从绝对值来看，数字依然引人注目。 但从时间线来看，以李佳琦的直播间为例，今年是三年来最低的成绩。 2022年“双11”首日成交额约为215亿元，2021年约为106亿元。

与之相对应的是，不少品牌的独立直播间在促销期间都出现了流量增长。 “双11”首日破千万的天猫店铺直播间中，有37个同比增幅超过100%。 例如，华为天猫官方旗舰店直播间成为首个成交额过亿元的直播间。 15分钟破亿。

对此，互联网经济学会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年品牌自播时代已经全面开启，顶级主播无更长的“一家公司”，有利于直播电商生态圈的和谐。 发展，缓解中小型主播、长尾主播生存空间被压缩的局面。

” 头部主播正在逐渐‘去中心化’。比如，美智除了李佳琪直播间外，还有‘全少女’直播间和‘全少女衣柜’直播间。也在下放顶级主播资源，此外，抖音、快手、淘宝直播等平台也相继发布了一系列培养计划，助力“中腰”主播崛起。网易电子商务研究中心主任曹雷表示：

直播间热情的背后，也不断有质疑的声音。 “大洋哥怒斥李佳琪劫持商家”、“李佳琪回应拼最低价”……与直播相关的话题频频登上热搜，监管直播电商的呼声越来越高。 10月30日，“电商之都”杭州发布《直播电商行业合规指引》征求意见稿，提出直播电商从业者不得要求商家签署“最低限价协议” 》等具体规定。

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭建议，当消费者不再满足于低价或大量购买同质产品时，直播行业也需要考虑更多与品牌合作。线下连锁店并通过一些店内折扣券或积分券兑换方式进行推广，让品牌可以更灵活地推广差异化产品，满足消费者的个性化需求，提升消费体验。 这或许更有利于线下和线上的融合发展。

王显庆对于直播电商的发展也抱有积极的态度。 “未来，直播的主角和场景可能会迭代升级，更多专业技术人员和研发设计师将成为主播。直播场景将不再是虚拟直播间，而是在车间、田间，让消费者从前端开始，了解产品的设计和生产。”

国货崛起

新生代逐渐成为消费主力

双11期间，国产品牌正在占领年轻人的购物车。

“一上架就卖完了！谁要跟我斗？” 10月24日晚，李佳琪直播间珀莱雅多款产品一上架就被抢购一空。 不少“珀莱雅女孩”感叹，“比抢火车还好”。 现在还是一票难求。”

不再迷信国际大品牌，不再轻易被营销洗脑，不再跟风——随着新生代逐渐成为消费主力，国货越来越受到年轻消费者的青睐。 《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示，10月20日至30日期间，直播间里不乏GMV过亿元的国产品牌。 ，如珀莱雅、五粮液、华为等。 尤其是国内直播间火爆后，不少品牌直播间的观看量和销量都出现了明显的增长。

不少平台也发现了年轻人的消费能力。 据唯品会相关负责人介绍，智能家电、医疗保健、家居用品等品类受到年轻消费者的青睐。 国产品牌和年轻消费者成为本次促销的亮点，不少国内知名品牌销量成倍增长。 与此同时，“95后”成为大规模消费促销的主力军，消费市场因此呈现火热景象。 从品类来看，洗地机销量同比增长近10倍，电动牙刷、智能手表销量同比增长超过30%。

拼多多百亿补贴负责人表示，与去年的大促相比，今年百亿补贴的品牌产品池预计同比增长110%，尤其是国内产品，如美容、洗护用品、文具、服装和清洁产品将出现最大的增长。 显著地。

年轻人消费观念的转变，给很多国货带来了“巨额财富”。

”以colorkey Colaqui为例，该品牌在今年“双11”预售首日就占据了国货化妆品前20名的排名，在唇釉品类中，在各平台榜单中保持领先地位”。 美尚（广州创始人、董事长兼首席执行官李沁亚介绍）化妆品有限公司

“看得出来，今年更多的传统国内品牌正在积极进入‘双11’促销和直播营销，这也与当地政府对老字号的引导和支持有关。” 刘旭说道。

王显庆认为，国货的流行与新生代逐渐成为消费主力密切相关。 “他们对国外品牌没有太多的崇拜和迷恋。此外，很多中国制造的产品更符合他们的消费习惯。我相信未来这种趋势会越来越明显。”

狂热消退，理性回归。 消费作为支撑宏观经济复苏的主要动力之一，发挥着至关重要的作用。 “要让‘双11’持续火爆，除了电商‘玩家’继续发力外，还必须加强有效供给、扩大需求，在迎合消费者喜好的同时，落实优化投资、促进就业的政策。 “‘组合拳’让消费者手里有钱，花得放心。”王先庆说。 （南方日报）