“双11”价格比拼电商竞争焦点在哪？

■新观察：与以往相比，今年“双11”期间，价格竞争成为电商平台竞争的焦点之一。

■发展历程：自2009年11月11日淘宝商城借助“双11”推出线上促销活动以来，“双11”意外地成为了亿万网民的狂欢节，也标志着一场重大活动的开始。零售业的混乱。 15年来，淘喜从“一家独大”发展成为淘喜、京东、拼多多的“三足联盟”。

■十字路口：有专家认为，未来“双11”更有可能成为培育新产品、新服务的场景。

今年“双11”即将落下帷幕，各大电商平台不出所料地没有公布GMV（商品交易额）成绩。

天猫公布的数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交额过亿。 京东公布的数据显示，截至11月11日晚23时59分，京东11.11交易量、订单量、用户数均创2023年新高，60多个品牌累计销量突破1亿元。

自2009年“双11”购物节推出以来，15年来，移动互联网全面进入“流量到留存”时代。 业内人士表示，今年电商平台都强调“低价”。 这本质上是渠道业务经历了可以快速替代线下的红利期后回归到最简单的效率逻辑。

今年“双11”：

价格竞争成为竞争焦点之一

11月12日午夜，天猫2023年“双11”落下帷幕，用户和商家规模大幅增长。

截至11月11日零点，销售额过亿的品牌共有402个，其中国产品牌243个。 3.8万个品牌销量同比增长超过100%。 全周期累计访问用户数突破8亿，达到历史峰值。 88vip用户数突破3200万，再创新高，交易额同比增长两位数。

此外，截至11月11日晚23点59分，京东11.11 2023年交易量、订单量、用户数均创2023年新高，京东采购和销售的观看总人数已突破3.8亿。 目前，已有60多个品牌累计销售额突破10亿元，近2万个品牌交易额同比增长3倍以上，新商户交易额环比增长5倍以上-按月。

与过去相比，价格竞争是电商平台竞争的焦点之一。

截至11月11日零点，天猫新增两个竞价托盘，“官方即时折扣”产品订单量突破2.1亿，“天天低价”产品订单量近9000万。 11月11日，百亿补贴交易额同比增长699%，购买用户数同比增长386%。 此外，京东将“真便宜”的口号喊到底，而拼多多、抖音的“双11”促销也主打低价。

中国国际经济交流中心副理事长魏建国表示，低价产品供给增加，可以释放不同消费层次的市场潜力，从而为企业提供更多市场机会，实现供给侧共同目标和需求方。 繁荣。

中国国际电子商务中心研究院院长李明涛表示，“双11”期间，要赢得消费者、维护平台品牌价值，最重要的是如何持续提升消费者体验，包括价格、质量、服务等多维度消费。 经验，从而实现低价格、高品质、优质服务。

15年发展历程：

从“一个大家庭”到“三大支柱”

时间回到2009年，中国互联网发生了决定性的变化。 由新浪、搜狐、网易“三巨头”主导的门户时代过渡到百度、阿里巴巴、腾讯的BAT时代。

2009年11月11日，淘宝商城借“光棍节”这一互联网背景下年轻人创造的迷因，一场对中国消费产生深远影响的大型促销活动诞生了。

这是一个时代的开始。 2009年，淘宝有27个品牌参与“双11”后，仅这一天交易额就达到5200万元。 第二年，这个数字变成了9.36亿，然后“双11”就一发不可收拾了。 “双11”意外地成为了亿万网民的狂欢节，也标志着零售业大颠覆的开始。

2012年被业内人士视为“双11”爆发年。 2012年“双11”，天猫和淘宝的销售额合计达到191亿，其中天猫达到132亿，淘宝达到59亿。 这也是天猫交易额首次突破100亿。 同年，淘宝商城更名为天猫。 “双11”正式注册为“全球购物狂欢节”，开始向海外市场推广。

2012年以来，“双11”进入快速发展期。

到2014年“双11”，移动电商已经爆发。

许多声音认为，2015年是互联网重大转折点的开始。 国家统计局数据显示，截至2015年，中国城镇人口7.71亿，农村人口6.03亿。 电子商务研究员谢璞表示，中国移动互联网的进程与中国城市人口超过农村人口的进程不谋而合。

2015年也是4G元年。 2015年，全国网民规模6.88亿，比2014年增加3951万人，其中手机网民6.2亿，比2014年增加6303万人。

面对新的人群、新的市场，对于“双11”也存在质疑的声音。 吴晓波在2015年撰文称，“放羊营销”看似热闹，但实际上是一种非常落后、低效的模式。 而且，货物配送量的指数级增长，让国家物流系统一次又一次经受考验，造成巨大的混乱和社会资源的浪费。

“双11”需要新的改变。 对于2015年的“双11”，很多人还记忆犹新的是，天猫和“湖南卫视”联合举办了一场“双11”晚会。 此后，联合卫视举办购物嘉年华晚会，成为惯例，也有人称之为“猫之夜”。

聚会、红包、手机购物，这些“双11”“套路”已成为2016年以来的“新常态”。

“2015年之后，才会出现真正意义上的移动互联网。” 谢璞指出，移动互联网创业浪潮始于2016年，当时大量纯粹通过手机上网的人涌入互联网。 不少电商平台和创业者都来抢这批蛋糕。

星图数据显示，2016年“双11”当天，全网销售额1770.4亿元，其中淘宝占比68.2%，为1207亿元，同比增长32.3%； 京东占比22.7%，约402亿元，同比增长59%，后者是前者的三分之一。

2016年，“双11”格局悄然从“一家独大”转变为“两家强势龙头”。 拼多多加入战局后，形势再次从“两大龙头”转变为“三大支柱”。

汉能投资集团执行董事黄猛认为，阿里巴巴一开始有流量红利，但后来大家都面临同质化竞争，这个标签就不清晰了。 行业出现了两个变数，一是拼多多，二是抖音电商。 “拼多多自身的低价策略和抖音的电商策略很可能会引发电商格局的后续变化。”

观察

告别促销：“双11”的渴望还能持续多久？

随着“双11”的发展，它不再只是促销的代名词。 对于商家来说，“双11”不再是唯一。

足浴品牌创始人邢强观察到，现在各个平台都有自己的节日，“双11”不再只是阿里巴巴的“双11”。 线上销售渠道越来越多，流量也越来越多。 分散。 “双11”变得越来越平常。 “一场直播间的活动，可能和‘双11’的销售热度没有太大区别。”

“2018年以来，‘双11’的发展已经进入成熟阶段，作为一项大型营销活动，已经开始走向顶峰。” 黄猛表示，无论是通过调整周期，还是采用复杂的营销手段来提高销量和销售额，都是困难的。 与此同时，上游品牌商家涉足已久，厌倦了迎合流量需求。

不过，在星图数据运营副总裁王颖看来，“双11”已经成为一个标志性的时间点，无论是消费者还是品牌都在这个时间点形成了惯性。 与十多年前相比，整个行业对电商的投入更多，品牌的参与度也更高。 更大的变化是，2017年以来，新零售平台和线下商超开始参与“双11”。 现在“双11”是一个全民参与的节日。

如今，网购节期间集中购物已经成为很多人的习惯。

近年来，平台试图通过回归最简单的效率逻辑来激发品牌和消费者对“双11”的渴望。 以今年为例，各平台都在强调低价，回归到原来利用价格促销来直接吸引消费者。

浙江工商大学教授赵浩兴告诉记者，从整体宏观环境来看，这两年经济增速放缓，大部分消费者开始变得更加理性，追求性价比，因此电商平台都逐渐回归理性。

但我们需要警惕的是，通过价格吸引消费者并不意味着降低品牌价值和服务来换取市场份额。 “低价的核心是性价比，这是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织架构后通过效率提升、成本降低实现的。” 百联咨询创始人庄帅认为，这样的“价格战”是一场产业淘汰赛，能够带来新的产业升级。

天下网商业运营负责人青木觉得，今年最大的变化是平台和商家更加注重盈利和可持续性。 “过去电商处于高速发展时期，大家都是一味的灌水、鼓励增长，最直观的感受就是GMV。而现在的品牌更注重用户增长的质量和消费体验。” ”

中央财经大学中国互联网经济研究所副所长欧阳日辉表示，疫情期间，“双11”充分释放了被压抑的内需潜力，一些线下中小企业也幸存下来。通过数字化转型度过经济寒冬。 未来的“双11”更有可能成为培育新产品、新服务的场景。

最早的“双11”承载着电商对线下零售的野心。 随着网络购物行为从节日仪式走向常态化，也正在不断推动中国商业消费模式的变革。

成都商报-红星新闻记者程路阳余姚综合中国新闻周刊、经济日报