双十一重回“简单粗暴”地降价淘天、京东、抖音等

发表于2023年11月13日《中国新闻周刊》杂志第1116期

今年的双十一似乎特别热闹。

早在10月初，各大电商平台今年争取“低价”的决心和力度就已势不可挡。 阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……国内几乎所有电商巨头都加入了低价竞争。

从不少电商巨头的玩法来看，今年的双十一确实回归了“简单粗暴”的降价。 淘天、京东、抖音等纷纷重打直销牌，结合平台补贴、跨店满减等，试图让15年的双十一重回最初的样子。自然。

如果这些还算常规操作的话，那么10月24日天猫双十一预售当晚，京东、李佳琦和海狮电器就“低价协议”发生纠纷，以及随后发生的京东纠纷.com的“低价李佳琦直播间”运营才让人意识到，今年电商玩家激烈的低价竞争，直观地将“全网最低价”的核心之争推向了高潮。

“这说明京东目前的处境比较紧张。” 一位受访者说道。 一个证据是，尽管此前刘强东复出，但京东美国股市市值在短暂回升后，今年以来再次下跌。 截至11月3日收盘，已较今年最高点下跌近60%。 京东当日美股市值为424.01亿美元，不到拼多多的三分之一——即使后者第二季度营收飙升逾66%，仍不及前者的五分之一。

京东或许并不是唯一感到紧张的人。 公开报道显示，今年5月下旬，马云重返阿里巴巴园区，在一次小型内部座谈会上指出：“阿里巴巴过去赖以成功的方法论可能不再适用。下一个机会是淘宝，不是天猫。” “指出形势严峻，形势需要改变。

多位电商行业从业者和专家表示，双十一激烈的价格战背后，一方面是当前消费者心理、行为、结构发生重大变化。 只有最直接的低价才能真正吸引消费者。 电商平台都渴望获得低价优势； 另一方面，随着拼多多的不断崛起，抖音、快手、小红书等新兴电商平台的成长，以及直播电商新业态“猫狗”的火爆“中国主导的电子商务竞争格局正在被改写。

今年双十一更深层次的焦点是“格局变化”：在新格局确定之前，后来者会趁势夺地盘，企图一击制胜； 早期进入者打算在坚守壁垒的同时发起反击。

低价再次成为主旋律

“我还是喜欢以前的双十一，如果想买特别便宜的东西，当天下单就可以了，没有那么花哨的花招。” 居住在北京的妈妈梦雅（化名）在谈起近年来的双十一时说道。 ：“我很累，预算也比较有限，但看到低价促销，我就忍不住想看看能不能打折囤点东西。”

这也是大多数消费者在双十一购物时的真实写照——尽管这几年他们饱受日益复杂的玩法折磨，而且由于各种购物节的层出不穷，他们已经逐渐对浮华麻木了。提供，但他们仍然忍受。 我不禁想知道我是否能得到真正的好处。

“简单粗暴”的低价确实成为了今年双十一的核心命题。

进入10月，淘天、京东、拼多多三大电商巨头，以及抖音、快手、小红书等新兴电商平台相继发布了平台各大促销活动。 其中，多数平台推出单品直接折扣，并辅以跨店折扣、优惠券等传统补贴，整体回归更为直接的降价。 “我做的算术题确实少了很多。”包括梦雅在内的许多消费者表示。

从各平台已发布的招商细则来看，低价竞争在对商户的要求上更加具体：天猫在价格规则中明确，商户“双十一商品活动”优惠券不能高于学校价格。 验证期内普通优惠券价格最低10折”；抖音商城、快手电商、小红书在招商价格规则中也提到了“全网最低价”关键词。

平台之间争夺“全网最低价”的争夺，不可避免地涉及到商家。

今年双十一开始前，紫谷集品牌创始人曾冬林所在品类的商户群体中，服务员（为商户服务的桃田工作人员）尤为活跃。 “他把双十一活动的报名链接发到群里，然后每天看着你报名，还会对比提醒你谁的产品价格定得高，比以前更积极了。”

在曾东林心目中，双十一依然是所有电商平台一年中最重要的促销节点。 消费者心目中的廉价感比618等节点更为突出。 也是大中小型企业提振销售的最佳窗口期。 。 为此，他报名参加了官方的15%折扣活动，并为参与产品准备了礼物。

不过，在曾东林眼里，折扣比平时要大得多。 最近，他经常在后台收到系统的价格提醒，提醒他产品价格偏高。 第二年参加双十一促销时，他就被这些“跳票提醒”弄得很着急。 “虽然是否降价的选择权在你自己手里，但如果你再降价，你肯定是亏本出售，如果不降价，你肯定会亏本。” 我还担心卖得不好。”

宠物食品品牌Joyzone创始人Tara第三次参加双十一。 她观察到，今年淘宝体系有两大变化：一是天猫店铺预售权门槛降低，所有天猫店铺都被授予预售权，即天猫上的所有产品可以提交预售。 对于销售类应用，后端会根据一系列算法审核哪些链接可以通过，产品的竞争会更加激烈； 其次，今年活动产品的价格要求将会更加严格。 “此前，要求追溯期内的最低价格为过去90天。 90% 的折扣，今年我们还额外享受 98% 的折扣。”

“京东自营店有黑名单机制，也就是说如果不参加活动，就需要报名接受审核。” 一位不愿透露姓名的业务经理告诉《中国新闻周刊》，“但有时我们会遇到已经加入黑名单的人，我发现我的产品又降价了。”

据其描述，由于自营店的商品是从京东仓库进货的，实际上所有大减价折扣都是在扣除京东毛保30%左右和15%左右后再次从京东获得的。营销费用。 利润是从成本中转来的，最终结算往往是亏本的。

在谈到拼多多和抖音这两个渠道时，不少商家表示，他们对低价的要求更加严格。 前者往往会直接被系统通知产品降价提醒，比如50%的折扣。 如果商家拒绝，将被踢出流量分配池。 即不配合降价，就没有流量； 在抖音上，商家经常与平台主播合作进行直播。 带货时，中腰主播也会要求“更低的价格”

“全网最低价”的激烈竞争，让商家陷入了赚钱还是赚钱的矛盾之中，也带来了新的挑战。

品牌需要稳定自己的价格体系，同时满足平台的最低价格要求。 “很多渠道都要求最低的价格，不同的渠道有不同的特点，我们会从自身做起，努力在不同渠道制定差异化策略。” 乳制品品牌Adopt a Cow的负责人说道。

对于紫谷集这样的中小品牌来说，可供选择的电商平台更多，流量也更分散。 曾东林需要有专门的人员来运营不同的渠道。 劳动力成本的增加是不可避免的，而ROI（投入产出比）却是未知的。

突然的变化

双十一低价竞争激烈的一个重要原因是消费者和商家都在发生着巨大的变化。

近年来，中国消费者的消费趋势出现了新的变化。 国家统计局数据显示，2022年全国居民人均消费支出24538元，扣除价格因素实际下降0.2%； 到2023年上半年，全国居民人均消费支出12739元，扣除价格因素实际增长7.6%。 市场正在慢慢复苏。

百联咨询创始人庄帅认为，这种趋势是由于公众预期的不确定性改变了消费者的观念，使消费行为更加理性。 此外，消费者可以从多个渠道了解到产品原材料、工艺等更全面的信息，比价意愿和能力较以往有所提高。

桃田集团负责商户对接的员工于伟（化名）也做出了同样的观察。 “我们发现，当消费者有更多的选择时，经过多年的购买经验，消费者已经养成了一种新的技能，叫做价格比较，这也意味着消费者对价格越来越敏感。”

“零售市场是多元化的，有奢侈品、高端产品、中档产品、低端产品、白标产品。消费者对不同层次的产品有不同的心理预期。” 京东相关负责人也向《中国新闻周刊》表示。

不可否认，产品的最低价格对消费者具有天然的吸引力。 对于商家来说，尤其是包括工厂、制造企业、贸易商等在内的产业带商家来说，近年来库存压力迅速增大，低价显然是更快的清理库存的方式。

“从宏观角度看，近十年来，随着中国制造能力的快速发展，受经济形势变化的影响，中国制造业库存加剧，包括服装、化妆品、食品、电子产品等领域，因此制造业库存压力加大。去库存也有所增加。 做大。”庄帅分析道，“同时，受全球经济格局变化影响，品牌和企业更加注重国内市场，竞争日趋激烈。”

多位业内人士表示，消费者和商家的变化是拼多多2022年下半年以来快速增长的重要原因。 消费者去拼多多低价购买，商家清理库存，愿意去拼多多增加销量。” 一位电商从业者告诉《中国新闻周刊》，“抖音、快手电商快速崛起的逻辑是一样的。”

这也使得当前中国电子商务的竞争格局发生了突变。

回顾中国电商一路走来的重要节点，2014年之后，曾经激烈争夺“二选一”、价格战、正品、物流的“猫狗”，已经逐渐走向了白热化。事实上默契。 巨头格局已初步确定； 2016年，拼多多从低价下沉市场中快速成长，逐步“农村包围城市”； 而2018年，抖音、快手借助直播电商开始快速发展。 每一个节点，“猫狗”虽然受到冲击，但巨头地位却没有动摇。

但十年后的今天，情况却大不相同了。

即使从营收和平台生态成熟度来看，淘宝天猫和京东仍然牢牢占据领先地位。 不过，根据高盛的报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降到2022年的44%左右，京东则稳定在20%左右，而拼多多则从10%上升到18%。 近两年，抖音、快手的电商业务也进入快速发展阶段。 到2022年，他们的GMV分别突破1万亿和9000亿。 从高盛的报告来看，两人拿走的是道天的蛋糕。

“现在中国已经基本形成了五大电商平台的格局。” 庄帅告诉《中国新闻周刊》，随着短视频加速，带动互联网不断渗透，新兴增量市场几乎被这五家完全拓展。 这也意味着平台之间的竞争已经从增量市场转向存量市场。

新用户不多了，低价竞争自然被平台推到了新的战略高度。 “目标是争夺其他平台的用户。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘和林表示。

从今年拼多多的快速增长，或者说抖音、快手的电商布局不断扩大来看，后进者攻城略地更为激进。 “这三个公司都是受极端价格驱动的。” 一位电商分析师表示。

当变革正在酝酿时，两个走向传统的巨头并非没有意识到。 2022年1月，刚刚接手阿里巴巴中国数字业务板块的淘天集团CEO戴山在淘宝天猫商家交流会上表示：“电商行业已经从流量时代转向‘流量留存’时代。”

据报道，2022年2月，刘强东曾多次与京东集团员工沟通，阐述自己对当前低价的理解：京东的低价不是“全网最低价”，也不是促销，而是这是一场从广度和深度上都为“持久战”做好准备的全方位降本增效。

巨头寻求变革

今年双十一回归“简单粗暴”机制的背后，是两大巨头经过长期谋划后发起的低价逆袭。

从公开信息来看，京东行动较早。 一个被外界多次提及的故事是，刘强东去年年底回归，在高管会议上详细介绍了京东在价格战中的成功，并得出“低价是京东最重要的武器”的结论。京东过去的成功，也将是京东未来唯一的根本武器。” 武器”。

2012年到2014年，即使不赚钱也想砍掉京东的苏宁惨败，低价是刘强东和京东战胜苏宁总部的法宝。 但过去几年，京东更加注重品质标签。 据刘强东反映，“京东给一些消费者的印象是其产品越来越贵。”

如今面对拼多多、抖音、快手和直播电商的低价优势，京东自然不想成为另一个苏宁。 今年以来，重回低价策略的京东全力以赴，推出百亿补贴、9.9免运费渠道、双倍补偿等一系列低价组合。高价采购，降低自营包邮门槛。

刘强东复出不久，马云也现身杭州。 第二天，阿里巴巴发出全体成员信，宣布集团最大规模的组织变革。 在“1+6+N”架构下，淘宝、天猫正式成为独立的事业群。 之后，创造双十一的张勇消失了，一路见证阿里历史的“十八罗汉”戴山接任。

5月，马云与桃田集团业务负责人召开小型沟通会，指出桃田目前面临的竞争形势非常严峻。 他以诺基亚、柯达为例，认为一家公司从对标到死亡需要半年的时间。 一年的时间足够了，为淘天回归淘宝、回归用户、回归互联网指明了三个方向。

不过，据于伟介绍，今年年初，桃田集团就已经展开了价格战，这是五大内部斗争之一。 目前，在业务层面，一项重要改革是推出五星级价格竞争机制。

“五星级价格动力机制的核心逻辑是通过全网比价对产品进行星级评定。最高级别为五星级，即全网价格最低的产品；第二级别为五星级，即全网价格最低的产品。”品类中同一型号的最低价格等等。对于不同星级的产品会有不同的流量推荐，只要价格降低，流量就会相应倾斜。” 于伟介绍，这是桃天根据门店的服务能力，为了鼓励越来越多的顾客而制定的全新规则。 品牌和商家在可控范围内提供价格折扣。

今年双十一，除了重新推出直接折扣方式外，桃田还将大额优惠券限额升级至860元，并通过与更多品牌洽谈扩大了适用范围，“比如美妆品牌未覆盖的产品”前几年都是用优惠券的。”

这也延伸到了低价更深层次的基本命题——商品的丰富性。 大品牌已经很大了，有比较稳定的价格体系。 平台的议价能力相对有限，依靠折扣和补贴来打长期的价格战是不现实的。 显然，更丰富的产品和更低的价格更多地依赖于中小企业和产业带企业的商品供应。

因此，抢夺中小企业正在成为抢夺用户的重要武器。

新兴的电子商务公司已经在这里占据一席之地。 据抖音电商相关负责人介绍，今年双十一抖音电商也将重点关注国产品牌和产业带中小企业。 常熟纺织服装产业带、宜兴紫砂产业带等商户已入驻平台； 不同的品类会给商家带来不同的资源偏好。

“阿里巴巴犯下的最严重的错误之一就是赶走了所谓的‘低端商家’，但这些商家总要找到生存之地，这给了拼多多继续成长的机会。” 一位阿里巴巴前员工告诉《中国新闻周刊》。

桃田价格竞争力团队的一位服务员也坦言，“现在情况发生了变化，我们更加关注中小企业。”

为此，今年以来，淘天将此前分散在淘宝App不同角落的天天优惠、1688、聚划算、淘宝工厂等整合到“淘宝好价”统一入口下，然后利用这个整合渠道统筹吸引外资。 吸引更多行业龙头商家入驻，让“二三线市场消费能力有限的消费者也能体验到电商平台的低廉价格和便利”。

种种动作背后的逻辑，都指向戴山在阿里2024财年一季度财报电话会议上重申的：在三年的运营周期内，淘天希望实现“用户增长-商户增长-交易增长-收入和利润增长” - 利润再投资于用户 - 用户增长的良性循环。

京东还隆重欢迎中小商户重回牌桌，包括取消POP商户（第三方店铺）的平台使用费、降低扣分、给予中小商户更多支持等。流量分配方面。 据“玩玩”报道，同样的产品，POP商户此前需要100元购买流量资源，而京东自营商户只需要30元即可购买。

刚刚过去的财报季，淘田和京东相继公布了“低价战”的初步结果。

戴珊预计，2023年第二季度，淘宝App月均日DAU（日活跃用户数）同比增速将在6%以上； 与此同时，淘宝、天猫商家增长趋势明显，日均活跃广告付费商家数量同比增长超过20%。

在今年二季度财报会议上，5月份刚刚上任的京东新任CEO徐冉对低价策略的成果表示满意。 她提到，“京东‘套餐’低价策略对于平台用户购物频次、跨品类购物、激活低频用户效果显着。” 据京东第二季度财报显示，京东当期实现营收2879亿元，同比增长7.6%。 增速较前两个季度有所改善。 营业利润同比增长118%。 3%的净利润率是历史同期最好的。 等级。

不过，在京东管理层看来，“超出公司预期”的增速并没有让资本市场信服。 对于京东来说，一场重大胜利即将到来。 这也让它能够继续放大“京东11.11真便宜”的口号，试图吸引更多消费者进入其领域，从而提高营收增长。

桃田也很期待双十一的结果。 在于伟看来，“从年初到现在做了很多事情，通过双十一这个我们今年最大的活动，可以直观地反映出我们的业务进展。”

价格战的原因是什么？

正如一次双十一事件并不能结束故事一样，新一轮的低价竞争也注定不会在短期内结束。

各大电商平台也发出持续低价策略的信号。 8月，戴山在财报会议上表示，“价格力之战未来仍将持续，仍将是重点投资项目”。 在京东双十一发布会上，京东零售CEO辛立军表示，“低价是京东的关键。 基因在骨子里。” 抖音电商相关负责人也对《中国新闻周刊》表示，“提供低价是满足消费者追求性价比的购物需求，也是进一步激发消费者活力的重要途径之一。”市场。”

不过，各电商平台在强调低价的同时，也一致提到了商家发展的重要性。 让消费者低价买到好产品，让商家更好地经营，是淘天、京东、抖音在接受《中国新闻周刊》采访时提到的长期原则。

但不可避免的是，目前低价的局面正在迫使一些品牌商和商家继续在供应链上寻找降低成本的方法，而压力也传导到了上游。

以包装咖啡液领域为例，“有品牌要求我们把工厂成本从一元三四降到几分钱”，杭州一家茶饮料代工的负责人告诉《中国新闻周刊》。

这也是新竞争格局下平台面临的更加严峻的供应链考验：如何进一步扩大产品供应、如何帮助商家更好地管理销售和库存、如何提高物流效率等问题仍需解决。 这将决定商家和平台的运营效率、收入和规模。

供应链管理是一个复杂的课题。 “供应链不是一成不变的，上游原材料端、品牌端、下游用户端都在不断变化。”庄帅说。 “拼多多崛起的一个重要因素是其强大的供应链控制能力。”

目前，电商平台的不同供应链模式在降低成本和提高效率方面仍有改进的空间。

以三大电商平台为例，“京东供应链强控，淘田强开放，拼多多采用中间中立供应链”。 庄帅分析，三种供应链模式各有优缺点。

像京东这样的强控制带来了采购、库存管理、仓储管理等方面的高成本，同时这种供应链模式并不适合所有品类，比如服装等受季节和流行影响的品类变化。 但这也使得京东在现货和价格控制方面比其他平台更强。

桃田强大的开放供应链高度灵活，可以满足多种商家、多种品类的需求。 但其对库存等方面的控制力相对较弱，在用户体验方面可能会导致延迟发货、不发货等情况。 挨家挨户拜访等影响。

拼多多的供应链无论是价格体验还是运营效率都处于中间位置。 控制力比桃天还要好。 与京东相比，拼多多成本更低，可以满足更多品类，但供应链相对复杂。 这也给产品质量监管增加了难度。

在庄帅看来，谁能更好地解决成本和效率两个基本问题，谁就能更有底气打价格战。 这不仅适用于电商平台，也适用于品牌商家和整个中国制造业。

“我们不能搞内卷式竞争，而必须搞革命性创新竞争，真正改变中国的生产结构、供应链体系和技术创新应用现状。” 庄帅分析，只有这样，才能保持健康可持续的未来。 只有发展，才能在发展过程中获得规模效益。

《中国新闻周刊》2023年第42期

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