为了“活下去”，良品铺子决定“自降身价”

雷达财经 12.0309:02

雷达财经|摩恩联盟出品的文章

“我们现在面临的不仅是生活困难，更是能不能活下去的问题。” 为了更好地生存，这家2020年2月上市、顶着“高端零食第一股”光环的公司如今决定“降价”。

围绕“加强业务创新，全面提升经营效率”的主题，成立17年的良品铺子启动了新一轮改革。 体现在具体举措上，良品铺子将实施17年来最大规模降价。 良品铺子300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

此次“放低姿态”背后的原因，或许与良品铺子目前面临的业绩困境有关。 在不久前发布的三季报中，良品铺子交出了一份令外界不太满意的答案。 今年第三季度，良品铺子营收20.13亿元，同比下降4.53%。 同期，良品铺子归属于上市公司股东的净利润同比下降97.88%至199.84万元，堪称“断崖式下滑”。

值得一提的是，此次为良品铺子举起降价大旗的领头人是刚刚接任上任董事长杨红春的杨银芬。 作为公司的新说话人，“新官上任三要”之一的杨银芬，在致全体员工的信中毫不留情地指出了公司目前存在的机构臃肿、人员臃肿、发展不振等诸多问题。发展、规模和盈利能力。 拒绝等

为了帮助公司扭转困境，杨银芬决定发起大刀阔斧的改革，坚持走精品零食发展路线，坚持全员创新、提高效率、强化执行力，让良品铺子焕发新的活力。

为了“生存”，良品铺子决定“降价”

“我今年8月曾说过，17岁的良品正面临着成立以来最艰难的挑战，目前这个挑战还在加剧，良品想要脱颖而出，就必须像高手一样淡出……良品铺子董事长杨银芬在11月29日发布的致全体员工信中真诚地表示：“雄鹰飞翔，重获新生”。

随着这封公开信的发布，良品铺子宣布了一项重大决定，即业务方将实施17年来最大规模降价，300种产品平均降价22%，最高降价45%，主要是专注于成本优化而不影响质量。 还有复购率高的零食。

用杨银芬的话说，新的方向意味着良品铺子将回归邻里形象，走向品质好、价格实惠的路线。 “价格战不会杀死我们，只会让我们变得更强大。” 良品铺子此次降价的产品范围包括澳洲坚果、松子、开心果、腰果等坚果，猪胸肉、鸭脖、烤肠等肉类零食，以及辣条等复杂产品。 、豆腐干、面包糕点、瓜子。 购买率高的热门商品。

以坚果品类为例，大开口澳洲坚果（400克）会员价降至29.9元/罐，烤紫腰果（500克）会员价降至49.9元/罐； 调价后，澳洲坚果、松子、杏仁等坚果产品价格下调幅度高达40%； 订单率最高的猪肉干是本次调价的重点产品。 经典猪肉干售价65元/斤； 一袋60克的手撕猪肉干会员价为5.9元。 ，下降了40%。

据了解，良品铺子推出的降价改革仍处于第一阶段。 将从供应链开始。 后期，随着改革的深入，降价将扩大到更多品类。 此次降价已于11月起在部分门店试点，并将逐步在全国门店实施。

雷达财经从官网获悉，早在2019年，良品铺子就确立了“高端零食”作为战略发展方向。 在这封公开信中，杨银芬还直言不讳地提到了外界认为良品铺子“贵”的现实问题。

宅门丁艳平台数据显示，目前良品铺子的人均消费为54.24元。 可以作为参考的是，同赛道人均消费为59.92元，百草味人均消费为48.75元（前述数据均为门店数据，非电商渠道数据）。

尽管良品铺子的降价行为被外界调侃为先在自己身上“砍了一刀”，但杨银芬坚定地表示，公司必须坚持走高品质零食的发展道路。 “如果不走这条路，那就是死胡同。” 在杨银芬看来，良品铺子走的是差异化道路，本质上是一条与大众零食不同的发展道路。

杨银芬认为，良品铺子走的路更加艰难，挑战也更大。 同时，它也具有更大的价值。 因此，杨银芬坚信，对于一个客单价几十元的生意，对于进入人们身体的食品，人们一定会选择质量更好的品牌，同时，对自己也会更好。 良品铺子目前的困难不是消费者不需要它，而是因为它未能创造差异化和价值感。

值得一提的是，良品铺子此前曾投资过大众零食玩家赵一鸣零食。 然而，投资后短短几个月，基于公司自身业务发展需要，良品铺子就以总价约1.05亿元的价格转让了其股权。 公告显示，通过出售赵一鸣股权，良品铺子将获得约6000万元的投资收益，可以说是一笔可观的收益。

虽然彻底清空了赵一鸣零食的股权，但并不意味着良品铺子彻底放弃了大众零食的赛道。 目前，良品铺子还拥有自己的零食量产连锁品牌——零食年家。 根据网上披露的中期业绩会议纪要，良品铺子仅是零食的少数股东。 后者尚未并入上市公司，“未来达到盈亏平衡后将考虑纳入公司”。 不过，良品铺子也承认，公司进入这一业务较晚，目前不具备规模优势。

那么在坚持走精品零食发展道路的同时，良品铺子将如何走这条平价之路呢？ 杨银芬在致全体员工的信中透露，公司将与供应链合作伙伴一起，通过技术创新和数字化工具，提高效率、降低成本，实现实惠的价格。

或许是受到此次降价消息的影响，良品铺子股价立马上涨。 截至12月1日收盘，良品铺子股价报收于21.32元/股，较上一交易日上涨10.01%。

事实上，此次“降价”的良品铺子并不是行业内唯一加入“价格战”的玩家。 今年以来，三只松鼠提出了“高端性价比”战略。 通过供应链整合、加强内部管理，提质降价，在保证基本利润的同时，保持终端销售价格处于健康水平。 三只松鼠也表示，未来还会继续这样做。 推进这一战略。

对于良品铺子的降价，行业分析师朱丹蓬表示，由于宏观经济环境、消费者信心不足等因素，我国零食已经进入平价周期，良品铺子的战略调整比较及时。

“随着龙头品牌的价格下降，整个行业可能会受到影响。未来大家可能会竞相降本增效。至于如何更好地实现降本优化，建议通过供给侧的优化连锁，这可以通过提高门店运营效率等来实现。” 面对零食行业对性价比的追求，朱丹蓬进一步补充道。

单季度净利润下滑超90%，良品铺子面临“至暗时刻”

良品铺子高举降价大旗的原因是其目前面临的“高压”业绩。

据良品铺子不久前发布的最新财报显示，今年三季度良品铺子实现营业总收入20.13亿元，较去年同期下滑4.53%。 如果将时间线拉长至前三季度，良品铺子营业收入59.99亿元，较去年同期下降14.33%。

按照不同业态划分，良品铺子第三季度来自电商业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务的销售额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。 其中，电商业务和特许经营业务销售额同比分别下降19.42%和7.06%； 同期，直营零售业务和团购业务销售额较去年同期分别增长35.33%和7.83%。

但良品铺子上述四种业态第三季度的毛利率均出现下滑，无一例外。 第三季度，良品铺子电商业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务毛利率分别为21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比下降分别为 3.91、3.01、4.97 和 6.38 个百分点。

研报认为，23Q3公司线上营收将持续承压，预计主要与淘宝平台流量去中心化以及公司自身线上流量策略调整有关，但下滑幅度已明显放缓季度环比。

在三季度营业收入低迷的同时，良品铺子的净利润指标也变红。 财报显示，今年三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润199.84万元，较去年同期“高位跳水”，降幅达97.88%。

第三季度，良品铺子非经常性损益为407.72万元，其中计入当期损益的政府补贴282.11万元。 若扣除非经常性损益，良品铺子三季度非净利润将直接转为亏损，亏损207.88万元，同比下降102.31%。

雷达财经注意到，早在今年上半年，良品铺子的净利润指标就已经出现疲软迹象。 半年报显示，良品铺子上半年归属于上市公司股东的净利润为1.89亿元，较去年同期的1.93亿元微降2.04%。

扩大范围至前三季度，良品铺子归属于上市公司股东的净利润为1.91亿元。 虽然前三季度归属于上市公司股东的净利润降幅小于三季度单季度降幅，但由于三季度的“拖累”，良品铺子归属于上市公司股东的净利润前三季度与去年同期相比，下降幅度仍超过30%。

对于公司前三季度净利润指标表现“不佳”，良品铺子的解释是，主要是受到市场和平台变化的影响。 公司线上渠道营业收入下降，固定费用占比上升。

良品铺子还表示，公司三季度利润波动主要是毛利率和销售费用波动造成的。 毛利率波动受产品结构调整等因素影响； 销售费用的波动主要是由于新开直营店的装修费用和租赁费用的增加。

雷达财经从良品铺子近日举行的投资者关系活动中获悉，截至9月底，该公司拥有线下门店3344家。 前三季度，良品铺子共新开门店522家，新店主要分布在湖北、广东、四川等优势地区。 未来，良品铺子将继续加快开店步伐，在店铺类型上，将增加加盟店数量。

今年前三季度，良品铺子总运营成本为58.24亿元。 其中，运营成本高达42.87亿元。 费用方面，良品铺子前三季度销售费用、管理费用、研发费用分别为11.5亿元、3.25亿元、3620.47万元。

虽然良品铺子上述费用规模同比呈现下降趋势，但前三季度相关费率有所上升。 其中，良品铺子前三季度销售费用率、管理费用率、研发费用率分别增长0.78%、0.25%、0.06%。 公司第三季度销售费用率和管理费用率分别上升2.3pct和0.92pct至20.7%和5.89%。 然而，同期良品铺子的研发费用率下降了0.06%。

面对良品铺子业绩不甚乐观，良品铺子研究报告标题由半年报中的“业绩承压，期待改善”改为“电商营收下滑，业绩持续承压”。压力。”

中泰证券在最新研报中也表示，业务转型初期盈利能力面临压力。 2023年第三季度，公司毛利率为27.74%，同比下降2.06pct。 预计毛利率将主要受到礼包等产品的拖累。 2023Q3销售费用率上升2.30pct至20.70%； 行政费用率上升0.92pct至5.89%，费用有所增加。 综上所述，2023年Q3归属母公司净利润率为0.1%，下降4.36pct。

杨银芬“新官上任”为良品铺子点燃“三把火”

值得一提的是，此次代表良品铺子发出全体员工信的杨银芬，实际上刚刚接任公司董事长一职。

就在杨银芬向全体员工发布这封信的前两天，良品铺子刚刚完成董事会换届工作。 经出席会议董事审议，杨银芬接替杨红春出任公司第三届董事会董事长，任期与公司第三届董事会一致。 同时，杨银芬还被任命为公司总经理。

据了解，杨银芬是良品铺子创始人及实际控制人之一。 此前曾任职于广东科龙电器股份有限公司。2017年至2022年9月，杨银芬开始在良品铺子担任公司总经理，直接负责公司整体运营。 去年9月，因工作调整，杨银芬申请辞去总经理职务，并被董事会选举为副董事长。 总经理职务由时任董事长杨红春兼任。

杨银芬上任后，对董事会为良品铺子的发展做出的努力和贡献表示敬意，并表达了公司全体股东、董事，特别是良品铺子创始人、原董事长杨红春的信任和支持。公司。 感激的。

杨银芬表示，卸任董事长、总经理职务后，杨红春仍将担任公司创始人、实际控制人、董事、战略委员会委员。 杨红春将继续在上市公司治理结构、公司战略、公司对外政府关系、培训等方面发挥重要作用。 企业高级管理人才在公司管理重大项目研究、企业文化等方面发挥着重要且不可替代的作用。

据良品铺子发布的三季报显示，截至今年三季度末，宁波汉易创业投资合伙企业（有限合伙）和宁波良品铺子投资管理有限公司分别持有公司35.38%和2.99%的股份。分别持有股份，且前者属于一致行动人。 人们。

同期，宁波汉良启豪投资管理合伙企业（有限合伙）、宁波汉林智豪投资管理合伙企业（有限合伙）、宁波汉宁北豪投资管理合伙企业（有限合伙）、宁波汉良嘉豪投资管理合伙企业（有限合伙）持有0.74分别持有公司股份 %、0.75%、0.76%、0.69%，前者为一致行动人。

据了解，杨红春为宁波汉易创业投资合伙企业（有限合伙）大股东，并担任宁波良品投资管理有限公司执行董事、法定代表人。杨银芬为宁波汉易创投合伙人之一杨银芬虽未直接持有良品铺子股份，但通过宁波汉亿创业投资合伙企业（有限合伙）间接持有该公司股份。合伙企业）和其他实体。

在公司内部不少员工眼中，杨银芬算得上是一位果断果敢的高管。 他在公司的昵称“杨一刀”似乎很符合他的个人风格。 对于公司前两任董事长的人选，有业内人士评价称，“ 杨先生（杨红春）比较理想主义，芬先生​​（杨银芬）比较务实。

而身为“新官上任三件事”之一的杨银芬，还没坐下就尖锐地指出了公司内部存在的诸多问题，“看看自己：公司发展了17年， “组织臃肿，人员臃肿，官僚主义、个人主义抬头。对外，表现为发展停滞、规模和盈利能力下降。”

杨银芬在此次发布的全体成员信中还指出，正如所有企业的成长之路一样，忽视效率、忽视创新这种大企业的隐形病，正在良品铺子集团内部蔓延。 为了改善公司目前面临的困难，杨银芬提出公司要提高效率，大幅降低管理费用。

在杨银芬看来，“我们是一家利润微薄的零售公司，赚的都是血汗钱！” 立场、流程、甚至机构都必须重新审视。 提前不做能做或不能做的事情，集中有限的力量应对紧急情况。 做影响全局的事情，做真正为用户创造价值的事情。”

此外，杨银芬还提到，大家要加强执行力，才能得到想要的结果。 不久前，组织内部的说法比行动要好得多。 说得太多，但行动却太少。 有很多事情看似有很好的想法和资源条件，但就是无法产生想要的结果。 很多人没有强烈的目的感或者目标根本不明确，同样的事情做的好或者不好。

为此，杨银芬呼吁大家少说多做； 少呆在办公室，多呆在一线； 少开会、少写PPT，多体验、多做事。 “当痛苦降临到每个人身上时，就已经晚了。所以现在我必须用最直接的绩效评估方法来迫使每个人寻求改变。”

基于当前消费群体和消费习惯正在发生变化的背景，杨银芬认为，良品铺子必须坚持全员创新，为消费者而改变。 具体来说，公司要在商业模式、产品开发、内容三个方面进行突破性创新。 同时，公司要放权，鼓励各业务系统、各岗位人员创新，形成万马奔腾的局面。 通过围绕消费者的全方位创新，企业可以增强竞争能力。

雷达财经获悉，良品铺子目前正在继续尝试品类创新和门店创新。 依托品牌和渠道资源优势，在产品、服务、体验等方面进行创新，持续满足消费者需求。

例如，在品类创新方面，良品铺子正在店内试点咖啡、冰品、大宗商品、现烤品等新业务，并通过季节性、高频新品持续吸引流量到店，打造新产品。销售增长点。 在门店创新方面，良品铺子全新推出第六代门店和首家“零食王国”门店，产品种类更加丰富，全面提升用户在店购物的体验，从而提升单店效率。

有分析认为，由于休闲食品行业进入门槛相对较低、行业参与者众多、新玩家不断涌现，当前休闲食品行业竞争日趋激烈。 在此背景下，坚毅的杨银芬或许能为良品铺子注入新的活力。

而“新官”杨银芬能否帮助良品铺子保住留在牌桌上的资格呢？ 雷达财经将持续关注。