泸州老窖“变相降价”两年蒸发近2000亿，背后真相是什么？

老牌酒庄的挣扎。

大跌幅

泸州老窖（000568）再次遭遇震荡。

12月13日，泸州老窖跌幅超5%，引发市场关注。 这次暴跌并不是孤立的。 12月11日至12月15日，泸州老窖股价下跌9.45%。 直到12月18日，公司股价才出现小幅反弹。

如果把时间拉长一点，截至12月18日收盘，泸州老窖股价为172.76元/股。 与前两年的高点相比，已经下跌了45%，几乎减半。

从市值来看，泸州老窖目前为2543亿。 据一牛网数据显示，其此前峰值市值一度超过4500亿，这意味着如今已经蒸发了近2000亿。

两年多时间，浦发银行（最新市值1926亿）已陷入颓势。

而这一次，随着泸州老窖的倒闭，整个白酒板块也跟着垮了。 贵州茅台、五粮液、山西汾酒等白酒企业均出现不同程度的下滑。

泸州老窖怎么了？ 答案来自于一个谣言。

12月11日，市场传言泸州老窖下调核心产品国窖1573、特曲出厂价。 国窖1573原定收购价为980元/瓶，但经销商在12月18日前仅需930元/瓶即可收购。此外，泸州老窖特价报价也从340元降至290元。

尽管泸州老窖很快“澄清”称，上述核心产品的结算价格并未发生变化，只是针对部分客户的利润调整。 不过，据业内人士分析，此次降价虽然没有直接降低出厂结算价，但也算是“变相降价”。

正是这种“降价”行为引发了资本市场的担忧。 要知道，高端白酒的核心利润增长逻辑就是提价。 如今行业龙头泸州老窖率先降价，投资者还有什么信心？

更重要的是，泸州老窖一直被业内称为“加价者”。 华创证券统计显示，从2006年7月到2023年8月的17年间，泸州老窖旗下高国窖仅在2014年降价过3次，2015年后就再也没有降价过。

▲图片来源：酒经典

据正炭财经统计，仅2022年，泸州老窖产品价格就上涨了10倍以上。 2022年双十一期间，泸州老窖甚至因京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”而公开“反目”京东并暂停合作。

这很奇怪。 为何一家喜欢涨价的酒企主动打响“降价第一枪”？

有存货

这一“逆转”的背后，是泸州老窖的无奈。

虽然泸州老窖过去一直在提价，但价格倒挂问题却长期存在。

《今日酒价》数据显示，国窖1573批发价为875元/瓶，特曲（老字号）批发价为260元/瓶。 不过，在京东平台上，国窖1573的零售价约为829元至929元/瓶； 在拼多多平台上，国窖1573甚至被商家以809元/瓶的价格出售。

▲图片来源网络

据21世纪经济报道报道，即使是国庆前的旺季，也有终端店抱怨国窖1573不赚钱，“卖一瓶最多能赚三十、五十块钱”。

明显的价格倒挂之下，赚不到钱的经销商开始撤退。 财报显示，2020年至2022年，泸州老窖国内经销商数量分别减少341家、671家和127家。

经销商数量减少了，但泸州老窖的库存却增加了。

财报显示，截至2023年9月末，泸州老窖存货110.09亿元，较年初的98.41亿元增加11.68亿元。

另一个指标是合同负债。 财报显示，泸州老窖2022年合同负债25.6​​6亿元，较2021年35.1亿元下降26%。2023年上半年，泸州老窖合同负债19.34亿元，同比减少17%。

所谓合同责任，实际上就是经销商在收到货物之前所支付的款项。 一般情况下，酒企合同负债的增加表明经销商对未来预期持乐观态度。 反之，则表明经销商正在清理库存，害怕囤积过多的酒，将来卖不出去。

也就是说，合同负债的金额反映了酒类公司产品在市场上的受欢迎程度，也间接反映了酒类公司未来的业绩表现——

由于预期酒会畅销或升值，经销商会主动囤货。

如此看来，也就难怪泸州老窖急于降价了。

落后

深究起来，泸州老窖的紧迫感还有一层压力。

泸州老窖来自“中国酒城”四川泸州，有着辉煌的历史。

1988年，泸州老窖年产量达到顶峰，是四川白酒另外四大“五金花”（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）销量的总和。 但上世纪末，由于“名酒变大众酒”战略的选择，泸州老窖走上了平民化道路。

此后，泸州老窖错失发展机遇，而茅台、五粮液等品牌则趁势崛起。 到2010年，泸州老窖的营收和净利润都被濒临破产的二线品牌洋河股份超越。 从此，“重返前三”成为泸州老窖的执念。

在此背景下，2015年6月，刘淼就任泸州老窖董事长，正式提出“重返前三”的口号。 接下来的几年里，刘淼到处喊着这个口号。 据统计，仅2018年，刘淼公开提及“重回前三”的次数就至少有7次。 比如2018年3月，刘淼直言——

泸州老窖将于2020年底重回行业前三。

但遗憾的是，2021年财报显示，泸州老窖营收仅为206亿元，与洋河股份253.5亿元的差距进一步拉大。

到了2022年就更尴尬了，当年一季度，泸州老窖63.12亿元的营收被山西汾酒的105.3亿元超越。 泸州老窖不仅没能挤进前三名，反而跌至行业第五。 唯一落后的百亿规模白酒龙头企业。

截至今年前三季度，泸州老窖净利润位列行业前三，追赶者正在逼近。 从营收来看，泸州老窖依然位列行业第五，与前几家的差距越来越远。

这不禁让人好奇。 八年过去了，目标却越来越远。 难道刘淼只能喊口号吗？

毫无疑问，泸州老窖的底蕴还是很扎实的。 回顾其营收增速，除2020年疫情影响较低外，连续多年保持在20%以上。 毛利率也持续提升，一度仅次于贵州茅台。

为了“重回前三”，泸州老窖也做出了很多努力。 除了常规的控货、提价、清理代工品牌外，还发力多元化、跨界发展。 他们做过联名奶茶、数字金融、香水、利口酒巧克力、联名冰淇淋，甚至还打造了“酒糟觉醒修护面膜”。

但这个行业的竞争远比想象的激烈。 前面，茅台、五粮液已经遥不可及，而洋河股份、山西汾酒则势头强劲； 后方，郎酒等品牌已经蓄势待发。

只能说，不是泸州老窖不够快，而是同行太快了。

随着白酒行业进入寒冬，内卷化、压货、滞销、价格倒挂已成为常态。 留给泸州老窖和刘淼的时间确实不多了。

股市回暖，先开户抄底买股票！ 智能定投、条件委托、个股雷达……给你>>

海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP