“五分钟看完一部电影”的短视频营销蔚然成风

短视频赋予视频社交属性

短视频病毒式传播之所以具有吸引力，在于其内容逻辑在于夸张和奇观。 没有任何前奏，摘录了影片中的高浓度情感片段。 它可能是悲剧性的，可能是煽情的，也可能是好奇的，并直接造成人物之间的冲突。 随着故事的高潮，包括一句金句或者一个眼神等，都能引发情感爆发，激起大家的参与感和表达欲。

另一种方式就是“吊着人们的胃口”，让大家知道拍电影有多难，演员的演技有多精湛，故事有多精彩。 “哭”“笑疯”是此类短视频评论中的关键词，这也促进了此类视频的快速传播。

纵观今年的众多大片，不少影片的口碑一降再降，但它们的票房成功与它利用短视频营销有一定关系。 短视频营销是一项艰巨的工作，不断放大视频的情感价值，让视频具备社交属性。

比如《她消失了》，与反恋爱脑、泰国孕妇坠崖案、怪人秀等热门话题捆绑在一起的短视频营销，一直能不断破圈； 《绝望》官方短视频账号围绕诈骗团伙神奇的洗脑口号和明确的分工体系视频很多，尤其是演员王传君喊话“要想成功，就必须要成功”的短视频素材。先疯了”，不仅让影片大受欢迎，也让营销团队改变了做法，将宣传重点放在了王传君饰演的诈骗头子身上。 ，最终人气持续上升； 再看《封神第一部》，前期的宣传走了弯路，重点表现了侍道的意图。 观众吐槽它“放不下架子”，不够接地气。 中后期，片方瞄准短视频后，打造了“哈基米”、“U23”、“质子团”等热门表情包，让《封神》的话题度大大提升； 《坚如磐石》公众号“郑刚不仅有情人，还有情人的侄女”。 《郑刚和小伟其实是情侣》等内容引起了网友的好奇，纷纷捐赠电影票。

所有未放映的镜头均已被剪辑成短视频

不可否认，短视频营销也是一把“双刃剑”。 一方面，通过铺天盖地的短视频宣传，提升观众期待值，吸引观众走进影院。 另一方面，短视频提前释放了影片最精彩的部分，很容易让观众观影后产生感触。 心理落差。

今年这种情况更加突出。 不少上映的影片都被批评为“短视频预告片就是精华，没必要去影院看完整片”。 此前上映的《燃烧的冬天》本身是一部文艺片，但为了迎合更接地气的短视频风格，片方将其宣传为三角恋故事，喊出了“一绝”的口号。 “七夕看爱情电影”，让不少人震惊。 因奇怪的感觉而前往的观众表示，他们被骗了。

《坚如磐石》官方甚至将电影中未公开的片段剪辑成短视频泄露出去，让很多观众问“为什么我在电影院没有看到这些片段？” 也有观众对剧情片提出质疑。 如果与宣传材料不符，是否属于欺骗性营销？

事实上，电影利用短视频营销撬动高票房的做法可以追溯到2017年的《前任3》。 当时，“于文文吃芒果”的片段以及电影的神曲《得体》和《走吧》在短视频平台上一举成名，助力了这部耗资千万的电影出品仅获得豆瓣评分5.5分，就拿下了19.42亿的票房。 不过，今年国庆上映的《Exes 4》并没有成功复制这一做法。 于文文演唱的《情感告白局》和主题曲《何必》并没有像上一部那样火爆。

行业不应被短视频营销操纵

营销确实可以在一定程度上放大电影的价值，但其核心仍然是电影本身。

用于营销推广的短视频也应该内容丰富，不能只注重哭和笑。 当煽情、悲惨成为短视频营销的惯用伎俩时，只会引来反感，甚至适得其反，影响影片的口碑。 更值得警惕的是，短视频营销在助力票房的同时，也给电影行业带来了负面影响。 短视频营销逻辑逐渐侵入电影内容创作层面，导致电影陷入不注重逻辑、注重高潮的碎片化创作。 这一点在电影市场上得到了体现。

营销应该服务于电影的目的，而不是破坏电影本身，否则就是本末倒置。 好莱坞导演罗素兄弟曾在接受采访时表示，如今的观众善于预测分析，必须非常聪明地制作预告片，并努力防止营销努力破坏电影带来的惊喜。

因此，电影行业不应该被短视频营销所左右，而应该通过多种方式进行探索。 两者的融合应该更加有机、良性、有序、相辅相成。 这是电影界需要认真思考的问题。

扬子晚报/紫牛新闻记者 孔晓平

《扬子晚报》2023年10月24日A11版