太二酸菜鱼低价团购常态化“linlee林里”手打柠檬茶

发表于2023年11月13日《中国新闻周刊》杂志第1116期

“家人，快点吧！一个汉堡11.9元，正常买不到，只有双十一才有，随时退货，免手续费，可以分期兑换！一、二、三、点击链接！”

11月5日晚8点，在肯德基淘宝直播间，两位男女主播津津有味地介绍着肯德基的礼品卡。 此礼品卡包含 30 个脆皮鸡腿/辣鸡腿。 如果按原价在店里购买的话，需要570元，双十一折扣价是355元，相当于正价40折。

餐饮企业线上直播卖货早已不是什么新鲜事，但今年双十一却出现了前所未有的景象：餐饮企业从未像现在这样重视线上促销，折扣力度和活动规模也与以往不同。

10月25日，太二酸菜鱼在抖音上线首场直播。 播出6小时内销售额突破1亿元，位列抖音团购榜第一。 据台儿酸菜鱼官方公众号显示，直播持续15个小时，从上午9点开始，到24:00结束。 当天，太二直播间共上线25款产品，包括代金券、套餐、热销单品等，截至25日下午4点，“69元代替100元”代金券超过30万张已被出售。 低价团购的说服力可见一斑。

事实上，不仅仅是双十一，低价团购在餐饮行业越来越盛行。 这种以往只存在于新店开业或门店庆典期间的促销活动，如今已成为餐饮行业的“新常态”。

今年以来，餐饮行业的烟火气率先回归，但价格战也比以往更加激烈。

低价团购常态化

“琳丽琳丽”手工柠檬茶是小葵逛街时的必备饮品。

“他们家的柠檬茶味道很好，不酸不甜，还配了一只小鸭子，很可爱。” 然而，尽管产品和服务如此优秀，小葵还是无法下单。 原因。

在商场众多的茶饮店中，“林里林里”的价格并不便宜，均价基本在20元左右。 比如招牌手冲柠檬茶22元一杯。 “所以每次下单前，一定要查看一下是否有低价团购。” 小葵说道。 刚开业的时候，“林里林里”在美团上有一张9元9杯的团购券。 后来美团消失了，但抖音推出了11元9元的团购券。“好吃又便宜，缺一不可。”

今年以来，低价团购在餐饮行业十分盛行。 大量商家通过这种形式进行营销，北京的一家烧烤公司大飞就是其中之一。 两个月前刚刚度过30岁生日的大飞，已经在餐饮行业工作了五年。

2018年，他在北京朝阳开了第一家烧烤店。 严格来说，这家店的位置并不好，距离最近的地铁站步行要20分钟。 店里的环境并不宽敞。 餐厅面积不足8平米，除去厨房、卫生间、收银台，10张桌子挤满了。一到吃饭时间，就挤到房梁上，连说话都不敢大声。 我怕服务员听不到我的声音。

但凭借其出众的品味，这家店的生意相当不错。 “当时我正在努力做产品，每天研究的就是羊肉的品质和烧烤的火候。” 大飞告诉《中国新闻周刊》，即使在疫情期间，该店也凭借良好的口碑强势生存下来。 坠落。

2022年，大飞又买了一家店。 位置比之前好很多，周边商圈也比较热闹。 除了同样的产品之外，这次大飞还依靠的是线上流量。 “这几年，探店在餐饮行业很流行，所以我组织了一些活动，生意很快就火起来了。” 如今，这家店的营业额已经超过了第一家店。

连续两家店的成功，让大飞有了继续开店的信心。 2023年5月，大飞第三家店开业。 起初，大飞复制了第二家店的成功经验，不断寻找专家来店参观，希望通过流量一炮而红。 然而，这一次已经不可能了。 开业前两个月，生意一直不温不火。

在此期间，当地多个生活平台的“本土促销员”纷纷找到他，向他询问“安利”低价团购的方法。 经过两个月的努力，大飞决定在7月份推出团购套餐。 辣鸡一份，辣龙虾尾一份，烤肉8串，牛肚涮锅一份，烤韭菜一份，炒方便面一份。 如果全部按照菜单定价的话，售价是256元，但网上团购价只要88元，不到40折。

团购确实有效。 “客流量猛增，七八月份又是餐饮消费旺季，每天一到吃饭时间，人们就排队。”大飞说。

“低价团购对于消费者来说是一种非常有吸引力的消费方式，也是商家尤其是新店提高知名度的有效手段。” 四川省火锅协会常务理事严龙告诉《中国新闻周刊》，“通过低价团购的方式让更多顾客到店购物，可以有效减少门店闲置时间和店内成本浪费，同时也给门店带来更大的收益”。获得客户积极评价的机会。”

在大飞的印象中，今年餐饮行业的低价团购是从咖啡市场开始的。

今年年初，刚刚成立的库迪咖啡推出了9元9免优惠券，后来又推出了8元8新客优惠券。 梅西访华期间，库迪咖啡作为阿根廷队官方赞助商，推出“1元咖啡”活动。 此后，低价成为咖啡行业的常态，并逐渐蔓延至其他餐饮品类。

6月是低价团购兴起的又一重要节点。 不少餐饮企业表示，“五一”假期过后，夏季消费旺季尚未到来，餐饮生意大幅下滑。 为了更好地吸引消费者，低价团购已经彻底引爆。

美团相关负责人在接受《中国新闻周刊》采访时表示，从消费者角度来看，近三年来，餐饮团购的订单价格集中在50元至100元区间，这表明性价比最高的团购产品更容易获得。 消费者青睐它。

辰芝餐饮大数据显示，截至2023年第二季度，多个连锁快餐品牌客均客单价下降1至2元。 此外，截至2022年第四季度，我国人均餐饮消费35.4元，30元以下的占比超过60%。

在今年的低价团购浪潮中，焦急的不仅仅是小商家，大中型餐饮连锁品牌也坐不住了。

李萌是国内一家火锅连锁餐厅的营销总监。 他的公司在全国拥有300多家专卖店。 “疫情之前，我们基本不做团购，一是因为生意还不错；二是价格本身不贵，降价空间不大。” 窄门餐眼数据显示，该品牌平均客单价在80元左右，海底捞为101元，巴奴毛肚火锅则在140元以上。

但李萌告诉《中国新闻周刊》，今年该公司也加入了团购大军。 导火索是海底捞推出两人份价值160多元的团购餐。 “原来我们的客户群和海底捞的客户群没有太多重叠，基本上都是各司其职。但海底捞一降价，就直接进入了我们的价格范围，我们就不能再做团购了。”

李萌还注意到一个现象，那就是低价团购正在趋于常态化。 “以前，低价团购只是开业或节假日吸引流量的工具，大型餐饮企业很长时间都懒得做团购。但今年不同了，20%的折扣每天都有，节假日还有50%的折扣。不然都不好意思跟客人打招呼。”

低价双刃剑

推出团购十天后，大飞就发现了不对劲。 来店里按正价购买的顾客一天比一天少。 有时候，他一天接待的顾客都是团购顾客。

大飞从来没有想到过这种情况，所以团购套餐推出时并不包含饮料。 “一开始我以为菜上赔了钱，可以通过饮料来弥补。” 在大飞店里，北冰洋售价6元/瓶，大姚8元/瓶，大乌素、老雪16元/瓶，还有精酿啤酒28元/瓶。

饮料一直是餐饮的主要利润来源，尤其是烧烤等周转慢的餐饮业态，饮料可以占到一半甚至更多的利润。 英敏特全球市场研究咨询公司曾披露过一组数据：15%到20%的饮料销售贡献了整个餐厅50%的利润。

但消费者的精打细算超出了大飞的想象。 “很多顾客来到店里不再点饮料，而是带着饮料和啤酒进来。” 如果消费者自带饮料，就得花钱购买餐具。 “但有一次，有顾客听说餐具要收费，就直接去隔壁便利店买了一堆一次性纸杯。” 对于想省两块钱的消费者来说，指望在饮料上收回钱是不现实的。 。

7月底，大飞算账发现，当月其线上外卖和线下堂食销售额突破10万元，环比增长50%。 但由于团购亏损，加上水、电、人工成本等增加，利润变成了负数。 上个月的收入不多，但至少利润是正值。

严龙表示，低价团购的核心卖点是低价，但低价也伴随着巨大且不断扩大的成本压力。 一方面，低价团购要求商家降低商品价格，导致商家利润空间变小，甚至出现负利润； 另一方面，低价团购需要商家向团购平台支付佣金，这也增加了商家的成本。

他的工作人员劝说大飞，如果实在不行，就应该从产品角度寻找解决方案，比如把套餐中的羊肉串换成鸡肉串。 大飞也有这个想法，在淘宝上买了一个鸡肉串。 30串价格只要23.8元，每串8毛钱，成本只有羊肉串的三分之一。 但尝过之后，大飞就彻底放弃了这个想法，“都是经过长时间冷冻的肉，腥味很重，这种产品如果卖了，那就是一个不好的兆头。”

“亏一点就亏一点，应该算是吸引流量必须付出的成本。” 大飞这样安慰自己。 毕竟团购券数量有限，每人只能使用3次。 大飞相信自己的产品能够打动消费者，“只要成为回头客，我就能赚回来，毕竟餐饮的核心就是重复购买。”

但大飞还是想错了。 商户的团购券确实是有限的，但提供团购券的商户数量却是无限的。 在绝对的价格优惠面前，消费者根本没有忠诚度。 9月份以来，店里的顾客一天比一天少，又回到了刚开业时的状态。

为什么团购一旦停止，顾客就不再回头了？ 连锁经营专家文志红告诉《中国新闻周刊》，低价团购有一个看似有道理的逻辑：用低价吸引流量，顾客到店后，商家可以通过店里的产品和服务进行转化。商店。 针对私域流量，提升营收绩效。 “当低价团购仅被部分企业或部分时间使用时，上述逻辑确实成立，但当所有人都这样做时，低价团购就没有效果了。”

“低价团购下，很多消费者并不是真正需要的商品，可能只是追随低价，这其实是虚假需求。” 严龙进一步解释说，一旦团购活动结束，消费者就会“跑掉”，而在这个过程中，商家很难增加实际销售额，甚至可能会看到顾客流失。

长期低价团购的危害还不止于此。 文志红指出，当低价成为常态，就会影响商家的品牌形象，而品牌形象在一定程度上决定了产品价格。 “商家花费无数心血打造的菜单矩阵，很难回归正常价格销售，餐厅和消费者都忘记了餐厅本来的面貌。”

对此，大飞也有同样的感受。 价格最好的第三家店，实际上是三家店中口碑最差的。 在抖音平台上，第三家店的评分仅为3.9，而另外两家店的评分分别为4.3和4.2。

随着低价团购席卷整个行业，越来越多的餐饮企业倒下。 以价格战最先打响的咖啡赛道为例。 据第三方平台卡门统计，2023年前9个月，新注册咖啡相关门店数量约为4.5万家，同比增长74.10%。 咖啡企业9825家，取消数量同比增长58.95%。

今年8月，四川火锅协会专门发文提醒餐饮商家警惕团购是把双刃剑，称“无限低价卷入的背后是食品和服务的下滑，甚至餐饮业都崩溃了。”

餐饮同行“开店报复”

“团购”这种略带年代感的产品形式已经存在了十多年。 怎么突然又流行起来了？

自2010年初第一个团购网站上线以来，截至2011年8月，国内团购网站数量已超过5000家。 资本的热情也被点燃，第二年爆发了“千团大战”，“闪电战、赛马战、补贴战”等好戏接连上演。 截至当年年底，近2000家团购网站在激烈的厮杀中黯然退出市场。 截至2012年底，近80%的团购网站已经倒闭并关闭。

在文志宏看来，今年低价团购的卷土重来，其实就是价格战的体现，体现了今年餐饮行业的变化，就是消费者越来越理性。

美团表示，追求极致性价比正在成为消费常态，这也导致长久以来“团购”的交易模式再次流行。

《2023年中国餐饮品牌白皮书》显示，消费者对今年的餐饮消费预期持谨慎态度。 46.3%的消费者预计餐饮消费支出将保持不变，32.6%的消费者表示将“小幅增长”。 对比2021年至2023年的数据，除中式正餐、火锅、烧烤外，其他品类人均消费均出现不同程度下降，上市餐饮企业客单价也呈现一定下降趋势。

以海底捞为例，上半年营业额有所回升，但人均消费呈现下降趋势。 数据显示，上半年平均离职率为3.3，去年同期为2.9； 客均价为103元，去年同期为105元，其中一线城市降幅最为严重，从去年同期的117.4元降至今年的110.3元。 二线城市也从去年同期的104.3元下降到今年的101.8元，三线城市从去年同期的97.8元下降到今年的96.1元。

在消费能力不足的同时，餐饮行业的玩家数量却达到了前所未有的高度。

企查查数据显示，截至今年8月，全国餐饮相关企业新注册数量已达276.8万户，相当于2019年新注册数量的115%。对于很多餐饮企业来说，他们并没有等到报复性的打击。消费，而是等待同行报复性开店。

餐饮行业新开店数量不断增加与两个因素有关。 文志红表示，疫情防控政策的调整，让很多人认为餐饮将迎来报复性消费。

从数据看，今年前9个月，餐饮收入37105亿元，同比增长18.7%。 纵观整个社会零售消费，餐饮增速更为明显。 今年前9个月，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。 以此计算，餐饮收入同比增速领先社会消费品零售总额同比增速11.9个百分点。 这意味着餐饮业走在了复苏的前列，可以说是一马当先。

但餐饮行业的准入门槛较低，也导致不少“餐饮新手”跨界。

中国社科院财经研究院服务经济与餐饮业研究中心执行主任赵景桥告诉《中国新闻周刊》，目前餐饮业的产业生态比以前更加完整，普通想要开店创业的人可以获得更系统、更专业的服务。 ，这体现在两个方面：一是餐饮企业的特许经营模式，二是餐饮服务专业化。

窄门餐厅数据显示，目前共有85个餐饮品牌，门店数量超过1000家。 其中，只有星巴克和海底捞还在坚持直营。 其余拥有数千家门店的品牌均开启了加盟合作或合伙模式。

以茶饮料行业为例。 今年，不少品牌纷纷展开千店竞赛。 2月，发源于浙江台州的古铭率​​先公布万店计划：计划2023年新增门店3000多家，门店总数将突破1万家； 4月，上海阿姨还公布了万店计划：年内计划新增1万家门店。 新增门店3000家，年底经营门店数量预计突破8000家，签约门店超过10000家。 此外，数一烧鲜草、茶百岛也瞄准了万家店的目标，目前规模在8000家店左右。 就连一直坚持直营模式的喜茶和奈雪也分别在去年和今年开设了加盟店。

餐饮服务的精细化也让餐饮变得更加简单。 “现在从收银管理到营销推广再到供应链，都有专业的服务提供商。” 赵静桥说道。

今年4月，在成都举办的第108届美食酒博会首次设立预制蔬菜展区，展区人流不断。 《中国新闻周刊》在现场看到，部分参展企业主打“零基础创业”的卖点。 例如，某烤鸭公司提供半成品烤鸭，价格为每斤6元。 据公司工作人员介绍，“会生火就能开店，一小时就能做好北京烤鸭。”

平台竞争加剧

餐饮低价团购日益火爆的背后，还有整个生态系统中不可忽视的一个环节——平台。

餐饮本质上是一个流量生意。 李萌表示，过去餐饮流量主要来自线下，商家获客的主要方式是选址和广告。 但随着线上成为流量的主要入口，餐饮人也集体转向线上。 “但平台在带来便利的同时，也间接放大了行业竞争的强度。”

赵景桥也持有同样的观点。 他分析，线上平台改变了餐饮服务供需匹配方式，扩大了餐饮服务半径，但也扩大了餐饮竞争半径。 以前餐饮的竞争集中在3到5公里的半径内，但现在你的对手可能从街道变成了城市。 “而且平台普及后，很多人在消费前都会去平台看看有没有低价团购套餐，逐渐养成了习惯。”

更重要的是，当竞争转移到线上时，过去的客户获取经验就不再有效。

在大飞看来，很多平台基于线上流量的逻辑，将价格作为品牌曝光的权重项。 餐饮商家如果不推出低价团购产品，就得不到优先推荐和曝光，线上流量也会受到影响。 影响是巨大的，甚至生意可能会一落千丈。

平台之间的竞争进一步加剧了行业的卷入度。

过去几年，以餐饮为代表的本地生活领域被越来越多的各大厂商瞄准，平台之间的竞争进入白热化阶段。 去年以来，拥有海量流量的抖音开始大力推广餐饮团购，为商家换取流量，直接威胁到头部平台的势力范围。

据多家餐饮商家透露，抖音刚推出时，采取了完全免费的团购积分抵扣政策。 虽然后来开始收费，但也只有2.5分，低于领先平台的6分。 此后，小红书、支付宝、高德也加入战局。

为了争夺商家，各平台开始不断推出各种低价活动，通过曝光机制、流量支持等手段引导商家入驻。

大飞举了这样的例子：七夕这一天，各大平台都推出了七夕特别活动。 其中，A平台呼吁餐饮企业推出77元套餐，可以提供额外的流量支持。 B平台见状，迅速推出了7元一顿饭的活动。 A平台则推出了7元一杯奶茶的活动。 “参加这种活动虽然不用花钱买流量，但这么低的价格严重透支了商家的血箱。”

在文志宏看来，价格战既是最高的竞争手段，也是最低的竞争手段。 “级别高，意味着大浪过后，最好的玩家会生存；级别低，意味着劣币可能驱逐良币。”

李萌也有这样的担忧。 他观察到，目前平台上的评分机制不合理。 例如，团购套餐的排名机制是根据销量而不是声誉。 这意味着套餐越便宜，销量越好，排名也越高。 对此，他建议平台应该进行调整，至少增加消费者反馈的权重，让竞争更加公平。

目前，餐饮的价格战并没有停止的迹象，而且随着天气转冷，餐饮开始进入传统淡季，价格战可能会愈演愈烈。 在第三家店开业之前，大飞追求的是产品和服务，但现在他觉得在绝对的价格优惠面前，产品和服务已经不再重要。 “餐饮的商业逻辑会彻底改变吗？”

赵静桥却不这么认为。 餐饮经营还是要遵循自己行业的规律。 餐饮行业普遍属于微利行业，低价团购牺牲了餐饮企业的利润，这种情况不可能持续太久。 “企业真正需要思考的是，一是如何降本增效、提升内部能力，二是如何在数字化商业环境下打造数字化管理能力。”

“从长远来看，流量最终是辅助，产品和服务仍然是核心。否则，流量来了我们就抓不住。”文志宏说。

但问题是，如何才能在残酷的价格战中生存下来？

大比萨创始人赵志强表示，如今的消费者越来越理性，更喜欢高品质+超高性价比的产品，但餐饮企业要同时做到这两点并不容易。

不容忽视的是，线上成本正在快速增长。

众所周知，租金、人力、原材料是餐饮行业企业的“三座大山”。 “随着流量入口越来越依赖线上，各种平台逐渐成为门店引流的主要手段，线上成本甚至可能成长为餐饮的第四座大山。” 赵静桥指出。

由于小商户不具备吸引流量的能力，其平台依赖性相当严重，线上负担可能更重。 大飞给《中国新闻周刊》算了一笔账。 7月份低价团购第一个月，租金2.2万元/月，员工工资3万元/月，原材料成本4万元。 元/月，水电能源税费总计1万元/月，线上费用（包括外卖佣金、外卖配送、团购抵扣等）接近2万元/月。

由于流量卷入，餐饮竞争日趋激烈，大量商户陷入“不降价影响生意，降价影响利润”的困境。 一些餐饮行业的新手无法承受压力，不得不退出餐饮市场，而那些暂时幸存下来的商家，虽然看似赢得了竞争，但仍然要面对更多的后来者。

（应受访者要求，小葵、大飞、李萌均为化名）

《中国新闻周刊》2023年第42期

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