“双11”直播混战走出新模式淘宝引入泛娱乐化内容

记者 谢兰

见习记者梁奥楠

11月12日，国家邮政局发布数据显示，双11全国共收到快递包裹6.39亿件，是日均业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

在没有硝烟的“双11”战争中，桃田集团用户和商户规模大幅增长，带动订单量和交易额全面增长； 京东的交易量、订单量、用户数也再创新高。

“今年越来越多的新品牌成长起来，我相信未来六个月，我们会看到消费端非常大的变化，比如国产品牌的快速增长，新潮流品牌的快速孵化。因此今年双11“我们更加关注新品牌、新商家、新产品，让中国市场在新一轮消费中找到新热点。” 桃田集团品牌业务发展中心总裁欧文说。

从淘天、京东、抖音、小红书等主流电商平台的动作来看，今年“双11”有三个关键词：直播、中小商户、价格力。 这三大方向也将成为未来赢得平台竞争的关键。

现场混战爆发新模式

今年，淘宝推出了大量泛娱乐内容，包括淘宝直播的在线打赏功能，为内容型节目主播提供了明确的激励； 航网加大了泛娱乐内容的供给，比如短剧、笑话、影视评论等，无论是活跃度还是转化率，淘宝的做法都取得了明显的效果。 数据显示，截至11月11日零点，淘宝已生成超亿元直播间58个。 其中，7位主播、7家品牌店播销售额首次突破亿元。 门店直播成为新的增长引擎，成交额超亿元的直播间38个，成交额超千万的直播间451个。

今年“双11”期间，淘宝整体直播运营策略与去年相比有哪些变化和调整？ 桃田集团中小企业发展中心总裁王海对《证券日报》记者表示：“我觉得我们把直播做大了。因为直播有非常好的增速，消费者接受度也很高，全网专家竞相推广直播。”

京东也受益于直播。 今年“双11”期间，京东“现场降价”的购销直播间走红，率先开创了购销直播新模式。 京东家电及家用洗衣机品类采购人员向记者分享了自己的第一次直播经历：“刚开始直播的时候，没有剧本，没有彩排，也没有提词器，就是一个直播间，看上去很‘马虎’，但在第二日再次播出时，却吸引了近千万观众。”

京东零售首席执行官辛立军表示，京东直播带货希望让品牌厂商和产业链上下游都能通过“不收费、不给专家佣金”的方式赚钱。 ，同时也让消费者最大程度地享受体验。 价格实惠。

抖音在直播电商领域频频传出好消息。 “双11”期间，押金预售产品日均GMV（商品交易总额）超过百万元的商品有468件，其中押金预售产品整体支付GMV是普通预售产品的1.6倍。去年同期。 快手战报显示，“双11”期间，快手消费电子家居行业品牌GMV同比增长624%，直播间GMV同比增长50%。 小红书数据显示，今年参加“双11”的商户数量是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV达到去年的6.9倍。 小红书商家负责人麦昆告诉记者：“大量商家开设了店内直播，这已成为获得新增长和品牌美誉度的新领域。”

中小企业地位进一步提升

梳理各电商平台公布的数据可以看出，中小商户已成为今年“双11”增长的“主引擎”。

自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，桃田集团持续加大对中小企业的支持力度。 今年“双11”，在全面加大良价节投入的基础上，淘宝进一步加大了对新商家的支持力度，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业有礼”等专属营销计划、开启好货好价新时代。 赛道等

这些针对性措施的成效已充分体现在中小企业的表现上。 截至11月11日零时，天猫“双11”上超过220万中小商户交易额翻倍增长。

今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商户扶持措施，有效吸引了大量中小微商户入驻京东。 京东“11.11”期间，新注册店铺数量同比增长3.4倍，新增商户以中小商户为主。

“双11”期间，抖音电商数据显示，销量增幅最大的是河南信阳鸡蛋、宁夏枸杞及加工品，同比增幅分别为380%和214%。 销售这些产品的商户主要是中小型商户。 “今年双11，我们希望国内品牌商家、产业带中小商家、本土专卖店都能获得销售数据的增长和关注度的提升。” 抖音相关负责人表示。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，当前消费市场呈现细分化、个性化的特点。 国家持续加大对中小微企业的支持力度，电商平台不断释放效益，有利于助推新一轮中小微企业创新创业。

低价格、高品质是关键

今年以来，“百亿补贴”成为高频词汇。 各平台都提出了“低价、高品质”的理念，推出了一系列商家扶持和流量补贴措施。 星图统计显示，“双11”期间，综合电商、直播电商整体销售额达11.386亿元，同比增长2.08%。

桃天集团数据显示，“价格力”效应带来用户规模与商户业务同步增长。 预计整个“双11”周期将为消费者节省超过950亿元。

辛立军表示：“京东的低价始终为消费者提供更丰富的低价产品，同时也得到品质和服务的支撑。”

低价虽然重要，但归根结底只是电商的维度之一。 “低价竞争将成为电商平台的常态，谁能让商家真正赚钱，让他们愿意长期经营，谁就能赢得这场战斗。” 一位电商行业从业者表示。

网易电子商务研究中心特约研究员庄帅表示，电商平台在降本增效方面还有提升空间，平台间在价格上的竞争也远远超出今年。

“这一轮低价并不是通过牺牲产品质量来实现的。” 清华大学全球产业研究院副院长李东红认为，高度嵌入社会生产、流通、消费体系的数字化、智能化供应链，实现了成本降本增效，促进了积极发展。生产、流通、消费的循环。

电子政务建模与仿真国家工程实验室首席数字经济专家陈晓华表示，电商平台的智慧物流系统和供应链解决方案减少了物流时间和经济成本，促进了消费需求，创造了积极机会。以实现经济稳定增长。 影响。

“双11”第十五个年头，见证了中国消费市场的复苏。 回归本质、创造价值，依然是电商平台应坚守的初心。 （证券日报）