2016年天猫双十一成交额超1000亿，中国电商走向何方？

双十一已成为全球最大的购物盛会

也是体现中国经济和消费活力的重要参考。

2009年夏末，刚刚出任淘宝商城总经理的张勇在办公室与团队沟通：“11月份我们应该做什么？增加交易量。” 之所以选择11月，是因为10月有国庆黄金周。 十二月有圣诞节，十一月是空白的。

彼时，淘宝仍以C2C（个人之间的电子商务）为主，“假货”、“山寨”的标签屡见不鲜。 随着电子商务的升级和竞争对手的竞争，一批B2C（企业对客户）电子商务平台应运而生，淘宝商城就是其中之一。 然而，淘宝商城诞生后，前途仍不明朗。 当时，交易额仅占淘宝整体交易额的3%。

双十一，打着“全场50折，一元立减”的口号，没有人知道这样一个一日千里、简单粗暴的折扣活动将把中国电商引向何方。

“当交易数突破9位数时，我非常兴奋。整个团队从杭州飞到北京办公室庆祝，还找人表演舞狮舞龙。” 从2015年开始参加双十一的资深电商从业者陈思达回忆起第一次参加双十一的情景，“当时我看到大屏幕上炸飞的销售数字，我就想神奇而又不真实。所有员工都熬夜到凌晨两点多，喝酒庆祝。”

当时，商家对双十一的期望很高，会提前几十天做好准备，仓库供应链也准备好了。 这种状态很像人生的一场大考，考验的是电商企业的早期反应能力，包括团队、心态、资金、库存、物流。

2016年11月11日18:55:36，2016年天猫双十一交易额突破1000亿元。本文图片/视觉中国

有外媒称之为“全球范围内的社会协调”。 2019年10月，美国著名项目管理研究杂志《PM Network》评选出“全球50个最具影响力的项目”。 双十一购物节与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等一起入选，位列第一。 排名第六。 该杂志指出，嘉年华从根本上改变了人们的购物方式，打通了购物和娱乐之间的界限。

双十一“节”无疑是成功的。 看到双十一的红利后，“造节”模式开始被中国电商平台大量复制重组：阿里巴巴双十一、京东6.18、快手6.16、抖音8.18 。 各平台开始自行“造节”，在不同时期使用不同的噱头。 最终变成了网友调侃的：“万物皆可过节”。

15年来，双十一已成为体现中国经济和消费活力的重要参照。 随着双十一持续时间变长，销售不那么集中，商家不再投入全部资源，新品推出也有自己的节奏，让双十一越来越像平常的一天。 陈思达说，“现在双十一不像是一场大考试，而更像是做作业。”

15年来，移动互联网全面进入“流量到留存”时代。 业内人士表示，今年电商平台都强调“低价”。 这本质上是渠道业务经历了可以快速替代线下的红利期后回归到最简单的效率逻辑。

赛马、赌注的阶段已经过去了。 双十一去哪儿？ 消费者需要什么样的双十一？ 电商平台的演进和迭代或许又走到了十字路口。

“我不明白他们怎么一天能卖掉这么多货。”

2009年，中国互联网发生了决定性的变化。 由新浪、搜狐、网易“三巨头”主导的门户时代过渡到百度、阿里巴巴、腾讯的BAT时代。

2009年秋天，张勇亲自拜访了运动品牌Kappa，并邀请Kappa参加双十一。 中国动向（集团）有限公司原副总裁宋力回忆，当时张勇提出全店折扣50%，但大家并没有抱太大期望，只卖了自己想象的数量。他们可以出售。

张勇.

然而这一天，Kappa的销售额达到了405万，在参加活动的27个品牌中排名第二，在运动品类中排名第一。 “太突然了，我对电商的爆发力有一些预估，但没想到这么强，因为电商店一个月只卖一两百万。” 在宋莉看来，这件事具有划时代的意义。 意义。 他记得，第二年参加双十一的品牌数量从27个增加到数百个。

这场自2009年11月11日开始、对中国消费产生深远影响的大型促销活动，是借助年轻人在互联网背景下创造的梗“光棍节”而诞生的。

“很多老员工回忆，10号就正常下班了，谁能想到凌晨3点，天猫服务员就叫醒他，让他快点看看你们的货架。很多产品都被抢购一空。”下架了，原来双十一的销量真是……货多啊。” 当时还在美国的吉娜并不知道双十一，但两年后，当她在灵芝时尚公司担任电商运营经理时，她听到了第一年的故事。

作为受邀参加淘宝商城活动的27个品牌之一，灵芝并没有做好充分的准备。 员工只是以为参加促销活动，并没有抱太大期望。 那一年是灵芝服装品牌参加双十一的第一年。 一天卖出550万元，成为当天成交额最高的店铺。

“当时大家都不相信电商。” 英曼品牌创始人方建华告诉《中国新闻周刊》，2010年受邀参加双十一时，大家还抱着办活动的心态。 当时，银曼的电商店每天的销售额只有3万到5万元。 天猫上的服务员定下了售价100万元的目标。 方建华觉得，一举增加二十倍，太难了。 结果当天就卖出了680万，超出了工作人员的预期。 到了2011年，心态完全改变了，“我们把双十一当成了一场大战”。

这是一个时代的开始。 公开数据显示，2009年有27个品牌参与淘宝双十一后，仅这一天交易额就达到5200万元。 第二年，这个数字变成了9.36亿，然后双十一一发不可收拾。 双十一意外地成为了亿万网民的狂欢节，也标志着零售业大变革的开始。

2009年淘宝商城举办首届双十一电商购物嘉年华后，工作人员合影留念。 今年双十一交易额突破5000万元。

“当时大家都不明白，怎么一天能卖出这么多货。后来电商峰会召开的时候，大家都会互相询问，求证是不是真的卖了这么多？” 宋莉回忆道。 此后，每年双十一销售额达到千万甚至数十亿的品牌纷纷涌现，催生了不少“千万姐妹”、“易哥”。

汉能投资集团执行董事黄猛告诉《中国新闻周刊》，2009年双十一首次创立时，实际上是对阿里巴巴的一次考验。 阿里巴巴希望利用节日来增加流量。 这个阶段的主要任务是营销，目的是获取客户。

在中央财经大学中国互联网经济研究所副所长欧阳日辉看来，双十一的诞生是一个自然的过程。 2009年全球金融危机的影响依然存在，中国经济也受到影响。 2009年三季度数据显示，经济复苏仍主要靠投资拉动，消费拉动力仍不足。 有声音指出，投资对消费的挤出，让国家逐渐认识到，中国经济的健康增长需要“消费”、“投资”和“出口”的良性互动。

与此同时，电子商务行业方兴未艾。 在Web 2.0的推动下，网络购物迅速发展。 2007年至2010年，中国电子商务年增长率达到30%。 2011年交易规模约为6万亿元，其中网络购物占社会零售总额的4%以上。 此外，2009年1月至7月，网络购物用户数从400万户扩大到8488万户，网络支付用户数增加2370万户。

当时，商务部在相关报告中指出，电子商务在金融危机期间帮助中国企业拓展市场、降低成本、提高效率发挥了重要作用，在国家发展中占据重要地位。经济。

“当时各大平台都处于成长期，京东、亚马逊等大型电商平台市场竞争激烈，淘宝商城急需一个快速打开销售的机会。”欧阳说。日晖指出。

“双十一一定程度上是为了普及电商，通过集中促销，让大家更好地了解电商，让电商变成消费的一部分，让大家认识到通过电商买东西真的很便宜” ”。 中国。 中国社会科学院金融战略研究所研究员、中国消费经济学会理事李永健表示。

“2009年双十一刚开始的时候，大家还没有感受到电商巨大的爆发力，但到了2010年左右，整个市场都看到了这种潜力。” 电子商务研究员谢璞告诉《中国新闻周刊》。

2011年，双十一的第三个年头，销售额实现了又一次里程碑式的飞跃。 淘宝商城、淘宝网支付宝交易额合计突破52亿元。

“‘光棍节’已经成为互联网冲击传统零售业的一场革命性狂欢，它对市场的启示意义远大于销量纪录。正是在一次又一次的纪录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，经验被积累，数以百万计的商家也在试水，打开了互联网的天窗。” 财经作家吴晓波曾这样形容。

“从2009年到2011年，这个阶段是探索阶段。当京东开始参与双十一时，标志着双十一成为真正意义上的所有电商企业的狂欢。” 谢普说道。

不再只是清仓商品的大卖场

2012年，灵芝时尚公司电商运营经理吉娜回国第一年就参加了双十一。 她的记忆非常深刻。 张勇曾亲自带队备战双十一，强调双十一的重要性。

“他来了之后，我们发现，这一天的潜力，可能超乎我们的想象。” 吉娜带领团队做了两三个月的准备。 双十一，她的品牌创造了1亿的销售额，这是全球首家互联网单店销售额破亿的店铺。

然而超卖的后果就是团队几乎崩溃。 “当时有4个品牌，整个电商团队有20多人。双十一，包括财务、法务、人力资源等所有人员都被叫了进来，发货也很痛苦， “并采用了人群战术。每个人都像纸牌游戏一样传递包裹。”吉娜回忆道。

灵芝公司的吉娜。 2012年天猫双十一期间，灵芝成为全国首家单日销售额破亿的网店。

2012年常常被业内人士视为双十一的爆发年。 公开数据显示，2012年双十一当天，天猫和淘宝的销售额合计达到191亿，其中天猫达到132亿，淘宝达到59亿。 这也是天猫交易额首次突破100亿。

同年，淘宝商城更名为天猫。 双十一正式注册为“全球购物狂欢节”，开始向海外市场推广。 在吉娜看来，双十一最大的变化是从单纯的平台促销转变为全球狂欢。

2012年以来，双十一进入快速发展期。 黄猛表示，关注双十一的用户数量接近整个互联网用户数量，渗透率非常高。

有分析人士还指出，2010年中国电子商务市场增速主体有所调整，此前增速基本由C2C贡献。 2010年以后，C2C增速迅速下滑，B2C增速达到100%甚至200%。 %。 随着天猫、京东、当当网、苏宁易购等的崛起，“2012年是实现结构转型的关键阶段”。

方建华在2012年就感受到了这种变化，体现在商户端的竞争尤为激烈。 英曼在激烈的竞争中依然保持着三大品牌之一的地位。 这场线上线下品牌的竞争被称为“淘宝品牌保卫战”，震动了整个行业。

2013年，大量线下传统品牌涌入双十一。 首次参加双十一的两个品牌一举夺得第一，分别是小米和优衣库。

谢璞认为，小米独霸榜单，某种程度上，电商已经开始成为主流销售渠道。 优衣库登顶服装品类榜首，意味着传统品牌对电商的高度重视。 海尔、TCL等“传统品牌”的出现，意味着双十一不再只是清仓、去库存的销售大卖场，而成为品牌商无法忽视的新战场。

方建华认为，这种激烈的竞争源于很多大品牌不相信消费者会在网上买东西，但现在他们终于认识到双十一的意义。

宋莉回忆，2013年左右，大家对双十一的认识是，第一要务仍然是清理库存，偶尔推出一些新品。 核心目标仍然是实现更高的GMV。

欧阳日辉发现，现阶段双十一是做大而不是做强。 平台的重点仍然是消费者和流量市场的竞争，尚未形成对商家、产品和服务的全面引导和帮助机制。 但商家的品牌意识和竞品意识不强。 他们仍然注重低价，并依靠花钱做广告来扩大声誉。

2016年，天猫双十一交易额突破350亿元。

阿里巴巴助理袁英参加双十一已有十多年，一直负责服务和与商家的沟通。 他回忆说，当时商户可能一晚上就无法打印订单，十几台打印机就会出现故障。 “我们正在帮助商家更快地将货物运送出去，以便货物能够到达消费者手中。”

卡蒙创始人陈建峰在2013年就率领团队首次参加双十一，他不太认同打折销售，但他明白电商在发展初期需要与线下渠道竞争，尝试通过简单粗暴的价格吸引线上消费者。 “这是双十一的设置，有历史需要，但未来一定程度上会迫使商家参与。如果商家不参与，那么商家搜索展示就会减少，从而影响销售。” 陈剑锋说道。

从“一个大家庭”到“三大支柱”

2013年的双十一是阿里在IPO前夕交出的成绩单。 当时，马云在阿里巴巴内部表示：“如果我们在无线领域没有做出任何成绩，就不应该考虑上市。”

早在2013年，移动互联网就逐渐普及。 那一年，微信推出不到两年，用户数就突破了3亿。

到了2014年双十一，移动电商爆发。 2014年双十一交易额为571亿，其中无线终端占比42.6%，达到243亿元。 然而移动端真正的突破是在2015年，移动互联网时代彻底改变了双十一的运营模式。

许多声音认为，2015年是互联网重大转折点的开始。 根据国家统计局的数据，2010年中国城镇人口为6.69亿，农村人口为6.71亿。 城市和农村人口各占中国总人口的一半。 截至2015年，中国城镇人口7.71亿，农村人口6.03亿。 谢璞表示，中国移动互联网的进程与中国城市人口超过农村人口的进程不谋而合。

2015年也是4G元年。 一年之内，中国移动4G用户从2014年的9000万猛增至3.1亿。 2015年，全国网民规模6.88亿，比2014年增加3951万人，其中手机网民6.2亿，比2014年增加6303万人。

面对新的人群、新的市场，对于双十一也存在质疑的声音。 吴晓波在2015年发表文章，列举了双十一的“六大尴尬”。 他认为，放羊营销看似热闹，但实际上是一种非常落后、低效的模式。 而且，货物配送量的指数级增长，让国家物流系统一次又一次经受考验，造成巨大的混乱和社会资源的浪费。 “双十一已经成为像春运一样的新公共话题。”

双十一也需要新的改变。 今年，天猫首次举办双十一晚会。 很多人还记得2015年的双十一，就是天猫和湖南卫视联合举办了一场双十一晚会。 此后，联合卫视举办购物嘉年华晚会，成为惯例，也有人称之为“猫之夜”。

2016年11月10日，贝克汉姆夫妇等明星齐聚2016天猫双十一狂欢夜。

聚会、红包、手机购物，这些双十一“套路”已成为2016年以来的“新常态”。本次双十一成交额1207亿元，其中无线占比81.87%，覆盖235个国家和地区遍布全球，产生6.57亿个物流订单。 一年后的2017年，双十一物流订单首次突破10亿。 。

“2015年之后，才会出现真正意义上的移动互联网。” 谢璞指出，移动互联网创业浪潮始于2016年，当时大量纯粹通过手机上网的人涌入互联网。 不少电商平台和创业者都来抢这批蛋糕。

天下网店运营负责人青木从2017年开始涉足网店运营业务，正好从PC端转向无线端。 入行第一年，他为一位长白山商人工作，出售长白山树根和其他酿酒原料。 双十一，商家卖出了40万元，但平时一个月只卖几千元。 青木记得当天他加班到凌晨两点，早上六点就接到了商家的电话，兴奋地告诉他“又开了五家网店”。

那一年，他明显感觉到无线端的推流效率和运行效率非常高，很少有人在PC上下单。

据星图数据显示，2016年双十一当天，全网总销售额为1770.4亿元。 淘宝占比68.2%，为1207亿元，同比增长32.3%； 京东占比22.7%，约402亿元，同比增长32.7%。 后者增幅为59%，是前者的三分之一。

2016年，双十一格局悄然从“一家独大”转变为“两家强龙”。 拼多多加入战局后，形势再次从“两大龙头”转变为“三大支柱”。

黄猛认为，阿里巴巴一开始有流量红利，但后来大家都面临同质化竞争，这个标签就不清晰了。 行业出现了两个变数，一是拼多多，二是抖音电商。 “拼多多自身的低价策略和抖音的电商策略很可能会引发电商格局的后续变化。”

“电商没有决战，但电商天天在战斗。” 谢普总结道。

现阶段，各平台都致力于打造自己的电商生态系统。 欧阳日辉还观察到，在消费端，消费升级和消费降级同时发生。 “居民功能性消费需求基本得到满足，趋于降级；有意义的消费需求趋于升级，这是未来需要重点关注的。”

直播带货加剧“内卷化”

2016年被认为是直播元年。 导购平台蘑菇街率先推出直播功能。 视频声音、互动体验、名人效应等开始出现在电商领域，但并未引起行业关注。 直到淘宝直播上线，网络卖货的趋势开始发生巨大的变化。

天子直播总监陈大壮2016年进入直播行业，他回忆说，当时的双十一直播相比现在来说非常简单。 只要主播坐在镜头前，基本上就有成交。 “那时候，直播只是一个小工具。 就这样”。

随后，不少商家涌入，一开始是百花齐放，后来出现了头部流量和超级头部流量的分化。 许多门店甚至将直播间作为核心销售渠道。 陈大壮认为，直播作为一种新渠道，帮助很多门店运营粉丝，可以直接、高效地面对粉丝，实现产品的调整和改变。

直播的“威力”很早就显现出来了。 陈大壮以冻干粉为例。 如果通过传统媒体造势或者找明星来宣传，链接会很长，效果也不会特别好。 但直播可以顺利解决这些问题。

淘宝迅速培养了薇娅和李佳琪两位顶级直播主，头部矩阵形成，腰部以下无数主播。 京东也迅速入局。 快手和抖音两大短视频平台巨头逐渐从最初的短视频带货转向直播，直播电商整体进入快速发展期。

第51次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增加5105万，占网民总体的48.2%。 这意味着一半的网民通过直播进行了网上购物。

商务部数据显示，今年前9个月，全国直播电商规模达1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额的18.3% 10.8万亿。 百联咨询创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，如今直播电商规模已超万亿元。 这样的市场规模证明了消费者的接受度很高，势必成为整个电商行业的重要支撑和组成部分。 。

事实上，直播电商增速持续跑赢整体电商市场，日益成为各大促销期间的核心战场。 星图数据显示，2022年双十一期间网络销售总额达11154亿元，同比增长13.7%。 其中，电子商务综合销售额9340亿元，同比增长2.9%； 直播电商销售额1814亿元，同比增长146.1%。

今年双十一开始以来，顶级主播依然备受关注，尤其是李佳琦、京东和海氏烘焙之间的价格之争，拉开了这场商战的序幕。 顶级主播的“全网最低价”引发广泛关注。 陈大壮提到，双十一前爆发这样的商战，三方都在争夺流量——谁的价格最低。

京东采购和销售喊出李佳琪后，也开始了直播。 卖点是价格低廉。 京东购销直播间首秀直接围绕“价格低于李佳琦现货50折”的主题。 仅一场直播，就有数千万人观看。 京东采购销售官方直播间发布后，京东3C数码电子教育采购销售雷叔告诉《中国新闻周刊》，不少品牌为了促销索要礼物，比如赠送按摩机、手表、助听器等。 。 他认为，今年不应该再有波折，应该简单直接，把真正优惠的价格给消费者。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉《中国新闻周刊》，直播电商在双十一和电商发展中发挥着越来越重要的作用。 然而，直播电商也面临着超级领袖与品牌、平台之间的冲突。 超级主播可能更倾向于与大品牌合作，而中小品牌和平台则需要找到合适的合作方式，以保证资源的公平分配和市场竞争。

双十一的渴望还能持续多久？

随着双十一的发展，它不再只是促销的代名词。

《彭博商业周刊》2020年报道称，短短十多年来，“双十一”已成为全球最大的购物盛会，吸引了全球数亿人次。

《福布斯》杂志称其为“地球历史上最大的购物活动”。 美国知名财经媒体Quartz表示，中国双十一碾压其他三大网络零售盛事：2017年感恩节周末促销期间（包括黑色星期五和网络星期一）网上销售额总计73亿美元。 第三个是亚马逊Prime Day。 2017年，这一活动在一小时内创造了1亿美元的收入。 然而同年，阿里巴巴双十一销售额却是其10倍。

2019年，美国流行歌手泰勒·斯威夫特受邀参加双十一狂欢夜派对。

《Vogue》杂志报道称，欧美品牌和零售商对11月11日的中国购物节感到兴奋，他们认为双十一对于千禧一代、外籍人士和亚洲跨境购物者来说是一个巨大的机会。 商业。

随着移动互联网红利消失，双十一的增长势头逐渐放缓。 据星图数据统计，2018年，全网双十一销售额达3143亿元，同比增长23.8%，增速开始下滑。 近年来，双十一的交易数字也被淡化，平台不再过多关注GMV。

对于商家来说，双十一不再是唯一的活动。 足浴品牌创始人邢强从2015年开始参加双十一，当时对买家和卖家来说都是一次“大考验”。 双十一的存在，导致消费者从9月底开始就不再买东西了，所以所有的消费能力都集中在这一天。

“不过，这种爆发力集中在2015年到2017年之间，到了2018年左右，双十一的增速已经慢慢放缓。” 邢强观察到，现在每个平台都有自己的节日。 双十一不再只是阿里巴巴的双十一。 线上销售渠道越来越多，流量也越来越分散。 双十一变得越来越平常。 “一场直播间的活动，或许和双十一的销售热情没有太大区别。”

“2018年以来，双十一的发展已经进入成熟阶段，作为一项大型营销活动，已经开始走向顶峰。” 黄猛表示，无论是通过调整周期还是采用复杂的营销方式来提高销量和销量都比较困难。 与此同时，上游品牌商家涉足已久，厌倦了迎合流量需求。

不过，在星图数据运营副总裁王颖看来，双十一已经成为一个标志性的时间点，无论是消费者还是品牌都在这个时间点形成了惯性。 与十多年前相比，整个行业对电商的投入更多，品牌的参与度也更高。 更大的变化是，2017年以来，新零售平台和线下商超开始参与双十一。 现在双十一是一个人人都参与的节日。

“双十一我已经做了14年了，很多东西都很简单。双十一也有很多风格化的东西，没有更多的新意，消费者的认知也是如此。” 宋力认为，现在电商从业者应该思考未来电商发展的创新机会在哪里。

如今，网购节期间集中购物已经成为很多人的习惯。

近年来，平台试图通过回归最简单的效率逻辑来激发品牌和消费者对双十一的渴望。 以2023年为例，各平台都在强调低价，回归到原来利用价格促销来直接吸引消费者。

Zhao Haoxing, a professor at Zhejiang Gongshang University, told China News Weekly that from the overall macro environment, economic growth has slowed down in the past two years, and most consumers have begun to become more rational and pursue cost-effectiveness. Therefore, e-commerce platforms have gradually returned to rationality. 。

但我们需要警惕的是，通过价格吸引消费者并不意味着降低品牌价值和服务来换取市场份额。 “低价的核心是性价比，这是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织架构后通过效率提升、成本降低实现的。” Zhuang Shuai believes that such a "price war" is an industry knockout. , can bring about new industrial upgrading.

Liu Xintong runs a clothing factory and produces clothing for many major clothing brands during Double Eleven. She told China News Weekly that at first, brands would start placing orders at factories two or three months in advance, but the biggest difference now is that brands have greater uncertainty about styles and order quantities. “Many merchants Because it is a pre-sale, I will get samples to sell first. Two days ago, a merchant placed an urgent order, requiring that the goods must be shipped on Double Eleven. The entire production cycle only takes ten days, which poses new challenges to both the brand and the supply chain. High demands.”

Aoki feels that the biggest change this year is that platforms and merchants pay more attention to profits and sustainability. “过去电商处于高速发展时期，大家都是一味的灌水、鼓励增长，最直观的感受就是GMV。而现在的品牌更注重用户增长的质量和消费体验。” ”

According to Ouyang Rihui, during the epidemic, Double Eleven fully unleashed the potential of suppressed domestic demand, and some offline small and medium-sized businesses also survived the economic winter through digital transformation. In the future, Double Eleven is more likely to become a scene for cultivating new products and services.

The earliest Double Eleven carried e-commerce's ambitions for offline retail. 随着网络购物行为从节日仪式走向常态化，也正在不断推动中国商业消费模式的变革。

发表于2023年11月13日《中国新闻周刊》杂志第1116期

Magazine title: Double Eleven 2015: Life and death are no longer decided, but the battle still has to be fought

Reporter: Meng Qian