泸州老窖年终之际争抢渠道资金拆解酒业变局之年

十年后，中国葡萄酒行业再次迎来了周期拐点。

今年以来，白酒行业调整迹象不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会频繁降温。 但行业龙头和区域强势品牌依然逆势高速增长，展现出强大的韧性。 今年啤酒行业将继续推进高端化进程，但高端化带动的啤酒行业上升趋势能否持续？ 国产葡萄酒的萎缩周期仍在持续，但临近年底，进口葡萄酒终于等待中澳就葡萄酒关税达成共识的好消息。

岁末年初，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦年度最具代表性的葡萄酒企业，剖析这一年葡萄酒行业的变化。

21世纪经济报道记者晓霞 重庆报道

12月18日是五粮液经销商和投资者最关心的日子。

泸州老窖（000568.SZ）近日向部分经销商提出阶段性政策：52度国窖1573结算价可从原来的980元/瓶下调50元，付款截止日期为12月18日，即五粮液当天召开年度经销商大会。

业内人士表示，这是泸州老窖在年底争夺渠道资金的举动。 武汉晶葵科技董事长肖竹清告诉21世纪经济报道记者，行业已经进入存量竞争期。 泸州老窖此举实际上是为了争夺渠道资金，抢占终端仓储能力和展示空间，进一步实现品牌价值的实现。

然而，市场却给出了悲观的解读：通道压力是否更大？ 消息一出，泸州老窖股价暴跌。 截至12月15日收盘，泸州老窖股价全周下跌近10%。

“这个政策只针对部分优质客户，相当于提前发放年终返利，不会影响结算价格。” 泸州老窖人士告诉21世纪经济报道记者。 本周，泸州老窖在接受机构调查时也强调，目前销售情况正常。

白酒前五名中，泸州老窖今年高调表态，提出抓住最佳发展机遇，采取进攻策略。 其产品频繁提价、控制供应。

声明背后存在着实实在在的压力：自从管理层提出重返前三的目标以来，泸州老窖虽然利润已回到行业第三位，但去年的营收已被反超，跌至第五位，背后的追击者也在加速。

行业竞争态势是理解泸州老窖持续高调动作的重要背景。从重返前三到稳居前五

“白酒行业的竞争太激烈了。” 一位白酒龙头企业的高管今年曾私下感叹。 泸州老窖的管理层对这句话应该深有体会。

今年10月的上海酒博会上，泸州老窖总经理林峰提到，自2015年7月上任以来，除2020年第一季度外，泸州老窖的利润在其他27个季度都达到了30%。 增加。

近年来，刘淼和林峰领导的管理层为泸州老窖的发展做出了巨大贡献。 上任后，他喊出了重回前三的口号，并推出了严厉的管制商品、提高价格、清理自有品牌葡萄酒的措施。 发展品牌特许经营、调整分销体系等一系列举措，使泸州老窖重回增长快车道。

2014年，泸州老窖的年收入锐减至50亿出头。 2017年，三年后重返百亿阵营。 2021年营收突破200亿元，净利润超越洋河成为行业第三。 也正是在这一年，泸州老窖明确表示要在2025年“十四五”末重回前三。

然而竞争对手的行动速度更快。 上一轮行业调整期之前，山西汾酒与泸州老窖不在一个数量级，但在管理层的带领下，却进入了暴涨曲线：从2017年到2022年的六年时间里，山西汾酒的营收增长了超过30%，净利润连续五年超过50%。 随着较快的增长，山西汾酒的收入将在2022年超过泸州老窖。

水龙头的尺寸也在加速增长。 2010年代，贵州茅台的年收入是泸州老窖的两倍，五粮液更是其两倍。 到2022年，贵州茅台的年收入将是泸州老窖的5倍，五粮液将是其3倍。

领头的跑得更快了，追赶他的士兵也越来越多。 古井贡酒2019年营收突破100亿元，今年前三季度营收近160亿元，全年有望突破200亿大关。

未上市的郎酒和习酒去年公布的含税销售额超过200亿元。 其中，郎酒今年进一步提出“351”计划，用三年时间达到300亿元。 喜酒今年上半年销售额同比增长13%。

泸州老窖紧迫感的背后，是行业格局的结构性变化：白酒行业高度集中即将到来。

在今年3月份的年度经销商表彰暨营销会上，泸州老窖董事长刘淼表示，从其他进入垄断阶段的饮料行业来看，行业前两名各占30%的营收，第三个品牌占15%，其他公司分享剩下的25%的市场份额。 如果白酒行业遵循这个规律，未来5到8年，泸州老窖如果不能达到目前规模以上企业6000亿总市场份额的15%以上，就会落后。

如果白酒行业能够保持这个规模，未来泸州老窖的年收入将达到900亿元，相当于目前收入的两倍以上。 正如刘淼所说，“要扩大规模，成为行业前三，我们没有退路。”

为此，泸州老窖多次提出今年要抓住发展机遇，强调进攻姿态。

在前述年度经销商表彰暨营销会上，林峰表示，“现在我们扭转了历次危机后被动调整的局面，处于公司发展史上最好的阶段，我们已经从战略储备进入了战略发展阶段”。时期。”

在今年6月的年度股东大会上，林峰进一步表示，泸州老窖目前面临着历史上最好的机遇。 进攻的时机已经到来，它会开始采取一些稍微激进的进攻策略。

但其近期目标变得更加现实。 股东大会上，泸州老窖提出“十四五”末保持行业前五名，逆势出击

出击的号角已经吹响，泸州老窖今年大举提价控货行动。

首先，2月份，泸州老窖旗下老字号特曲、京菜特曲宣布实行双轨价格体系。 非计划配额结算价格52度产品上调30元/瓶，38度产品上调20元/瓶。 同月，泸州老窖1952也宣布实行配额制，配额后结算价上调40元/瓶。 11月，特曲60版也宣布涨价20元/瓶。

核心单品国窖1573今年也完成了一轮涨价。 一、3月份，38度国窖1573结算价上调30元/瓶。 6月中旬，宣布停产。 8月中旬，52度国窖1573顺势宣布结算价上调20元/瓶，至980元/瓶。 结算价一度高于飞天茅台。

与往年相比，泸州老窖涨价、控制供应的频率仍属正常。 例如，窖藏酒、黑盖等产品的价格今年没有上涨。 但在整个行业销量不及预期、鲜有品牌敢涨价的环境下，其动作却相当突出。

与此同时，泸州老窖今年进一步升级渠道管理。 原来的“三码合一”升级为“五码合一”，将内码、盖外码、箱码、箱码、栈码联动起来。 他们还共同提出了持续扫码返现政策，希望加强渠道管控，减少交叉销售商品，同时增加终端销量。 据他年中透露，自“五码”上线以来，扫码开瓶率每月提升50%。

但年中以来，白酒整体销量不及预期，国窖1573也未能幸免。 今日酒价数据显示，今年上半年，国窖1573批发价仍为900元/瓶，但到12月已跌至875元/瓶，批发价与结算价走势相反方向。 这与市场上仍有不少“五码”之前的产品有关。

线下，即便是国庆前的旺季，也有一些终端店向21世纪经济报道记者抱怨，称国窖1573没有盈利。 “卖一瓶最多可以赚三十、五十块钱。” 线上，近期双十二期间，52度国窖1573拼多多仅售839元。

业内人士近日向21世纪经济报道记者指出，目前部分经销商库存压力较大，价格濒临进一步下跌。

年中股东大会上，投资者提问：据调研，泸州老窖的渠道库存高于正常水平。 是否储备了足够的库存来满足性能标准？ 有去库存的压力吗？ 对此，管理层强调，泸州老窖必须稳定、可持续、健康发展，从未刻意、强行向经销商压货。

国窖1573能否稳定价格并保持良好的销量，对泸州老窖的业绩至关重要。 这也是近期支付政策调整公布后市场反应强烈的原因。

2013年行业调整期，国窖1573逆势上调价格，造成价格倒挂。 后来被经销商低价出售，其批发价也随之下跌。 次年，它不得不两次降价渡过难关。 它被管理层视为公司的历史。 最大的错误之一。

到2022年，国窖1573销售规模将达到近200亿元，销售贡献占比将超过60%。 今年很可能突破200亿大关。

正是因为国窖1573这个千元级产品的持续推广，近年来泸州老窖才能在2021年重回利润第三位，在高端白酒中占据一席之地。 与整个白酒板块相比，泸州老窖目前87%的毛利率仅次于贵州茅台。

但在千元级高端白酒中，国窖1573的品牌力并不如飞天茅台和五粮液。 在上升周期中，各类高端白酒普遍上涨，品牌力的差距在业绩上体现并不明显。 但进入调整周期后，同等价位、品牌力相对较弱的产品往往最先面临考验。

好在，从市场深度来看，泸州老窖仍有发展空间。 刘淼在前述股东大会上提到，本省其他企业的产品基本都在100亿以上，而老窖在四川的销售额只有50亿。

这不仅是泸州老窖需要弥补的短板，也是其未来的增长空间。

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