方盈赢“双11”：如何让我们随性下单

“双11”、“6月18日”、“双12”等购物节带动了电商平台的蓬勃发展，成为人们消费生活中的重要议程。

多年前，商家刚推出促销活动时，我下单了一条裤子。 事实上，这并不是一种令人满意的消费行为。 这条裤子只穿了两次，就被束之高阁了。 这似乎也表明，即使你熟悉理性人假设，理性消费有时也并不容易。

这些已经融入我们生活的购物节如何让我们随意下单呢？ 无论线上还是线下，低价促销都是久经考验的销售法宝。 如果价格真的降下来，消费者当然会乐意购买。 商家也可以通过这种方式获得人气，增加销量，减少库存。 这是一个“双赢”。 但对于消费者来说，有时很难辨别真正的低价。 我们以为自己在占便宜，但其实我们可能反而陷入了“套路”。

行为经济学家长期以来研究非理性消费者行为。 他们发现，传统经济学只关注商品的使用价值所带来的心理满足。 只有当消费者给商品定价高于市场价格时，消费者才会下订单。 这只是“获得效用”。 商品交易其实是有“交易效用”的。 对于同样的饮料，人们在高档餐厅接受的价格往往高于超市。 这是因为高档餐厅本身的装修、服务等因素提高了人们预期的“参考价格”。 只要支付的价格低于参考价格，就会产生正的交易效用。

因此，面对商家的促销活动，只要消费者觉得自己划算了，这种正向的交易效用就可能会刺激消费者下单。 依托平台的聚合优势，网购节可以最大限度地发挥这种交易的有效性：比如“买送”机制用更具性价比的单价来刺激过度购买，赠品也将转化为提高消费者的心理参考价。 跨店全额折扣机制或跨品类折扣机制可以轻松让您订购购物清单上没有的商品。 这些消费行为其实背离了我们在购物节期间享受高性价比的初衷。

近两年，电商直播越来越受到消费者的青睐。 还原消费场景、与消费者实时互动的直播间，让大家沉浸在场景中，身临其境地了解产品的性能。 场景和灯光营造的氛围，加上主播活泼的文案、栩栩如生的描述和肢体语言，似乎给产品加了一个“滤镜”，让消费者在不知不觉中提高了产品的心理参考价，最终快速下订单。 但当屏幕关闭、主播神奇密码被屏蔽、产品还原到我们现实生活场景时，往往达不到我们下单时所期望的满意程度。

当然，随着我国电商平台发展进入成熟阶段，销售策略给消费者带来的交易效用正在衰减。 这些策略我们都很熟悉，也有一定的“免疫力”。 平台制定的各种繁琐复杂的机制甚至可能带来负面的交易影响。 消费者也呼吁商家减少套路，赚取实实在在的利润。 因此，商家想要延续购物节的成功模式，就需要尊重和适应消费者的变化。 商家的营销还应注重提高产品质量和服务质量，创造和发掘产品的附加值，让消费者愿意为之买单。

今年前三季度，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.4%。 购物节激动人心的交易额数据和平台经济快速发展的背后，是我国新消费模式的强劲活力和居民消费水平的显着提升。 在这种情况下，我们不仅要充分享受新消费发展给我们带来的好处和便利，还要学会培养一双辨别套路的“火眼金睛”。

总之，你心理上认为划算的东西，不一定是真正划算的。 只有了解经济心理学知识，知己知彼，理性消费，才能真正拥抱“聚划算”。

（作者为北京工商大学经济学院副教授）