咖啡消费创新加速“咖啡+”经营让咖啡更好发挥

“咖啡+”运营让咖啡更好地发挥赋能作用，提升消费体验，让更多消费者愿意长期驻足，增强社交，享受时光，从而提升空间价值。

有事就点一杯咖啡，已经成为在北京工作的郑宁宇的日常习惯。 对她来说，咖啡是中午犯困时的能量饮料，是健身燃脂的好伙伴，也是社交场合的主持人。

越来越多的消费者将咖啡作为首选饮料。 《2023中国城市咖啡发展报告》指出，2022年中国咖啡产业规模为2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

口味多样增加消费者兴趣

“您好，这是我们的新产品——欢乐杜松味拿铁，您想尝尝吗？” 星巴克臻选北京嘉里中心旗舰店李可欣经理向刚进店的顾客介绍道。 得到肯定的答复后，她拿出一颗特定的咖啡豆开始加工。

同期推出的四款新品中，金拿铁的点击率最高。 近年来，星巴克每个月至少推出一款新产品，而风味灵感的重要来源之一就是顾客的反馈。 “每当有新产品推出时，店里都会每天提供免费咖啡样品，邀请顾客品尝，征求并收集意见，为顾客带来新鲜感和更多选择。” 据李可欣观察，新品上市首日，愿意尝试的顾客超过80%。

消费端的多样化需求推动供给端的创新，也考验着国内外咖啡品牌的用户洞察力和产品研发能力。 黑芝麻拿铁、柚子美式咖啡、芝麻咖啡等新口味不断拓展咖啡的边界。 蒂姆斯天豪咖啡以往每年研发30余款新品，去年这一数字增至70余款。今年，新品步伐加快，推出“咖啡+温食”组合，增加用户粘性。 库迪咖啡以两到三周的速度推出了许多花式饮品，如生芝士拿铁、生椰子拿铁、以及基于健康需求的限时桃胶系列。 李可欣还表示，“这两年，消费者对健康、低脂、无糖的需求更加凸显，星巴克在开发新口味时会充分考虑这一点。”

除了咖啡豆、咖啡机、生产工艺这些消费者在产品端能直观感受到的创新之外，很多改变是从种植阶段就开始的。 今年9月，星巴克中国咖啡创新产业园开业，这是星巴克全球最节能、可持续的咖啡烘焙工厂和物流中心。 星巴克首席执行官纳斯汉表示，这体现了星巴克对全球最大消费市场的乐观态度，以及致力于推动中国业务增长的承诺。

除了口味上的探索，各大咖啡品牌也在服务、优惠活动、营销策略等方面追求创新和变革。 自带杯子买咖啡享受折扣、信用卡积分兑换等促销方式越来越多样化； 星巴克与高德联合推出“沿街取货”服务，让咖啡消费更便捷； 瑞幸咖啡+贵州茅台、酷地咖啡+五常大米的跨界合作引来一波又一波的流量。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰认为，品牌联名是咖啡行业营销创新的重要方式。 本质上，品牌之间相互赋能、相互借力，制造话题热度，吸引流量关注，进而带动销量增长。 。 不同代际的消费者有很大不同的消费需求和观念。 品牌可以通过品牌联合塑造年轻化、创新化的形象，扩大消费圈。

对于咖啡品牌来说，打造“热销”产品并不是最终目标，维持客流才是长期追求。 熊海峰认为，咖啡品牌进行品牌联合时，应注重品牌内涵、调性与消费群体的契合度，着眼长远规划和思考，巧妙将暂时热点转化为品类研究机会以及开发和市场拓展。 真正把流量变成“留存”。

多样场景激活消费潜力

在北京纸声学咖啡店东四店的二楼，一排排书架分隔出一个相对独立的空间，不少消费者在这里一待就是几个小时，一边看书一边喝咖啡。 店里的咖啡以美式、拿铁等流行口味为主，书籍涵盖文、史、哲、经典等多个领域。 创始人王锡汉告诉记者，楼上的咖啡店每天的客流量有五十、六十人，而楼下书店的客流量是咖啡店的几倍。 “闹中取静”“适合工作学习”是不少大众点评网友入住后给出的评价。

施言是这家店的常客。 比起咖啡，她更喜欢这里安静的氛围。 她告诉记者，每次来除了点一杯咖啡外，她还会买几本书。 “有时候买书或者捐书的时候，还可以赠送咖啡，非常划算，一次性消费也就几十块钱。”

东四附近有各种咖啡店。 除了学习咖啡，还有服装店咖啡、露台咖啡等各种消费场景。 “现在经营咖啡店不能仅仅局限于卖咖啡，配套服务一定要跟上、丰富‘内容’，这样才能长久留住人。” 王锡涵告诉记者，多元化的经营模式不仅可以增强店面的吸引力，还可以降低经营风险，“有一段时间，咖啡店的线下业务做得不好，但书店的线上销售可以带来收入。”每天八九千元。”

新的消费场景给咖啡行业带来新的增长点。 纸声学咖啡在北京西城区有一家门店，面积400多平方米。 除了看书、喝咖啡外，还可以举办小型新书发布会。 “单个咖啡店只能开展咖啡培训等活动，但我们的门店开发了读书会、艺术课、手工艺课、会议空间等多种功能，自然带动了更多的消费。” 王锡汉说道。

针对“书店+咖啡”经营模式，上海出台了《上海市出版物发行行业咖啡服务标准》。 熊海峰表示，提高标准化运营程度是咖啡馆提升服务质量的重要方向。 通过细分服务规范、等级划分、等级评定、咖啡拼配、技能评价等，为经营者提供可操作性很强的信息。 指南还帮助消费者对消费场所的环境、设施、人员等做出更直观的判断。

随着咖啡受众群体的扩大，新的消费场景不断涌现，门店业态也日益多元化。 “咖啡+”已经成为一种商业趋势，这不仅是自身发展的需要，也是消费者对品质追求的积极回应。 “咖啡+剧场”、“咖啡+花店”、“咖啡+露营”等成为消费者购物打卡的好去处。美团和大众点评数据显示，近六个月咖啡店团购订单同比增长超过340%，大众点评与“咖啡+书店”相关的评价笔记同比增长近一倍。

“‘咖啡+’运营让咖啡更好地发挥赋能作用，提升消费体验，让更多消费者愿意长期驻足，增强社交，享受时光，从而提升空间价值。” 熊海峰表示，跨界发展强调最大限度地发挥彼此优势，实现业态“双向涌动”，这要求行业一方面根据自身特点有选择地选择跨界对象，放大自身优势。通过有机整合自身优势，引领消费热潮； 另一方面，推动咖啡赋能更多产业，让越来越多的地方成为咖啡文化的载体，通过跨界创新带动新业态、新消费模式的出现。

在王锡涵看来，咖啡店构建了一种生活方式，应该充分融入当地居民的日常生活，延伸到衣食住行的各个方面。 “我们希望尽可能满足便利店、洗衣店等居民的实际需求，合作打造15分钟便捷生活圈。” 王锡汉说道。

本土咖啡的迅速崛起

国产咖啡豆出现在越来越多的咖啡店里，如瑞幸的云南小柑橘系列、星巴克的珍藏云南咖啡豆、MANNER的云南轻酒桂花拿铁等与国产护肤品牌联名推出的产品一次又一次加深消费者对咖啡的本地印象。

过去，咖啡几乎都是国外品牌的天下。 随着消费需求的旺盛，咖啡市场的竞争格局正在悄然发生变化。 以瑞幸、永璞、墨田川等为代表的本土咖啡品牌强势崛起，国人喝咖啡有了更多选择。 企查查数据显示，2023年前10个月，我国新增咖啡相关企业4.99万家，同比增长72.53%。 其中，深圳、广州、普洱咖啡企业库存位居全国前三。

本土咖啡受到关注与其创新的品牌策略密不可分。 云南是我国咖啡豆种植大省。 近年来，普洱咖啡豆逐渐成为众多寻豆者和买家的抢手货。 2021年，“90后”大梦先后在云南省普洱市孟连傣拉祜族佤族自治县租了100多亩土地，其中一部分专门用于种植当地特产小粒咖啡。 今年6月，大梦团队研发的“耳边春天”精品咖啡正式上市。 令人惊喜的是，这款咖啡不仅让消费者体验到高品质咖啡的醇厚口感，还将当地独特的民族风情融入其中，传递出咖啡与当地文化有机融合的新理念。

熊海峰表示，这体现了咖啡市场多元化发展趋势。 对于本土咖啡品牌来说，只有在技术、口味、模式等方面不断创新，才能更好地满足消费者的细分需求。

曾世阳康琼燕