泸州老窖“降价”风波再起，不得不出手“护盘”

近期，泸州老窖深陷“降价”风波。 有券商透露，泸州老窖已下调核心产品52度国窖1573经典装、特曲出厂价。 国窖1573原价从980元/瓶降至12月18日前经销商付款仅需930元/瓶，特曲价格也从340元降至290元。

降价消息一出，泸州老窖股价连续四个交易日下跌，市值蒸发近300亿。 事实上，今年11月以来，泸州老窖股价已累计下跌24.66%。

在此背景下，公司控股股东老窖集团不得不出手“保市”，于12月14日发布公告称，拟通过全资子公司金朵投资增持公司股份，计划金额为增幅达到2亿元至2.5亿元。 。

新消费金融研究院了解到，泸州老窖降价引发巨大争议的原因有：一是降价产品为公司主力产品，引发市场对泸州老窖销售压力巨大的担忧; 其次，在茅台等高端白酒品牌宣布涨价的背景下，泸州老窖却反其道而行之，这不免让投资者质疑国窖1573能否维持其高端定位。 另外，国窖1573今年8月份刚刚宣布涨价。 这种短时间内重复的定价策略也让投资者感到困惑。

争议发生后，泸州老窖对此次调价做出了解释。 总之，国窖1573确实有降价，但并不是全面降价。 公司这样做是为了缓解经销商的压力。 值得注意的是，泸州老窖的库存压力再创新高。 截至今年三季度末，库存已达110.09亿元。

加价策略失败，泸州老窖推出“降价促销”模式。

近年来，泸州老窖多次调整主打产品国窖1573的价格。 2020年9月，出厂价提高至890元； 2021年12月，价格大幅上涨至960元。

今年6月，泸州老窖发布公告称，停止接受国窖1573经典装订单。 有业内专家分析，此举可能是为了控制供应、提高价格。

今年8月，泸州老窖再次将国窖1573经销商结算价从960元/瓶上调至980元/瓶。 价格直接超过了当时52度飞天茅台969/瓶的出厂价。

今年11月1日，贵州茅台宣布，53度飞天出厂价上调20%，由原来的969元/瓶调整为1169元/瓶。 公开报道显示，提价后两天内，市场上的飞天茅台价格上涨近百元，一个月后涨幅不足50元。 可以明显看出，消费市场并没有主动为茅台涨价买单。 连茅台涨价都是如此，更不用说其他白酒品牌了。

有业内人士认为，国窖1573此次降价50元，低于8月结算价960元/瓶。 很可能是受到了涨价的影响，给经销商造成了更大的压力。 这次降价多少有些吸取前车之鉴的意思。

据葡萄酒行业营销资深人士肖竹青介绍，今年葡萄酒整体销售难度很大，整体渠道压力很大。 上半年，泸州老窖部分渠道仍在销售去年12月份的货，这意味着今年上半年以来，经销商并未采购新货。

肖竹青分析，一方面渠道压力很大，推货困难。 另一方面，这也是泸州老窖经销商“占位”的一种方式。

与茅台不同的是，虽然不涉及开瓶消费，但茅台的备货大多来自私人收藏，而泸州老窖等酒企压货给渠道经销商，这将直接影响公司的营收。 等待财报业绩。

新消费金融研究院注意到，泸州老窖的库存值近三年一直居高不下，经销商数量也呈现下降趋势。

从库存数据来看，泸州老窖的库存增长从2020年开始就开始呈现“加速模式”，仅用了三年多的时间，库存价值就突破了100亿元。

与此同时，频繁的涨价导致泸州老窖的合同负债减少，这意味着经销商的付款和合作意愿也在下降。 今年5月份的业绩会上，不少投资者注意到泸州老窖经销商数量同比减少，并提出担忧。 年报显示，2022年泸州老窖国内经销商数量较上年同期减少4.49%，海外经销商数量则大幅下降14.86%。

可见，涨价策略并没有帮助泸州老窖清理库存和终端销售，也没有改善泸州老窖产品的“价格倒挂”现象。 反而大大增加了经销商的压力。 抱怨。

《今日酒价》官网显示，2023年12月12日，国窖1573（52%/500ml）核准价格为875元/瓶。 在京东部分酒类专卖店，52度500ml国窖1573轻瓶无盒售价甚至达到758元/瓶。 价格倒挂严重，经销商利润越来越少，影响了经销商进货积极性。

截至今年9月底，泸州老窖库存110.09亿元，较年初的98.41亿元增加11.68亿元。 从周转率来看，三季度存货周转率为0.24次，同比下降14.73%。 也就是说，与去年同期相比，泸州老窖今年三季度的库存周转情况更加糟糕。

虽然泸州老窖此次降价试图通过对经销商的返利来缓解经销商的现金流压力，提高渠道经销商付款的积极性，进一步促进去库存，但也可以视为泸州老窖对此问题的积极回应的价格反转。 但降价引发二级市场对泸州老窖高端市场竞争力的担忧。

事实上，泸州老窖面临的“困境”也是很多白酒企业目前正在经历的。

随着今年四季度即将结束，泸州老窖也进入了业绩冲刺的关键阶段。 各大白酒企业势必竞争激烈。 这种罕见的向经销商“让利”的举动，也显示了泸州老窖冲刺业绩的紧迫感。

泸州老窖曾被称为“白酒三哥”。 自1991年起，泸州老窖已连续20年跻身白酒品牌前三名。 2010年以来，洋河异军突起，超越泸州老窖占据行业第三位，并保持至今。

到2022年，山西汾酒在营收上将赶超泸州老窖，将泸州老窖挤出白酒四大品牌。 今年前三季度，尽管泸州老窖净利润位居行业前三，但营收仍低于山西汾酒。

今年白酒三季报显示，贵州茅台以营收1053.16亿元遥遥领先，五粮液以营收625.36亿元位列第二； 洋河股份以302.83亿元排名第三； 山西汾酒以267.44亿元紧随其后。 随后，泸州老窖以219.43亿排名第五。

从“坐四看三”到“坐五看三”，泸州老窖似乎距离重返前三越来越远。

早在2015年6月，泸州老窖董事长刘淼就提出了泸州老窖“重回前三”的口号。 “十三五”期间，刘淼多次提到“重回前三”，但截至2020年，最终营收排名第四。

进入“十四五”，泸州老窖依然把重返前三作为重要目标。 2021年年报显示，泸州老窖制定了“十四五”136项战略规划，其中“1”就是牢牢重回中国白酒行业“前三名”的目标。 然而，到目前为止，这个愿景并没有实现，反而有所下降。 收入排名第五。

有业内专家认为，事实上，泸州老窖重回前三的路上还有很多障碍需要解决。 除了库存过多和销售压力之外，另一个问题是高端品牌力不稳定。

高端白酒市场的增长存在一定的“替代”现象，高端白酒在消费者心目中的品牌力不可能一朝一夕培养起来。 例如，如果茅台酒的供应量较低，大多数消费者会选择五粮液，而不是泸州老窖。

虽然国窖1573在购买价格上几乎与飞天茅台、普五（八代）处于同一战线，但泸州老窖的整体品牌价值在很多消费者心目中与茅台、五粮液不在一个档次上。 因此，泸州老窖要想真正重回行业前三，还需要进一步稳定和提升高端品牌国窖1573的形象和品牌价值。

此外，从泸州老窖未来的发展来看，仅仅依靠国窖1573贡献的业绩增长是远远不够的。今年以来，泸州老窖在品牌年轻化和跨界营销方面下了很大的功夫。 刘淼还解释说，中国白酒无论是国内市场还是走向国际，都需要跨境营销合作。

近日，泸州老窖新酒业在新清酒、清酒餐美产品发布会上推出了“中国酒餐美容”和“中国清酒”系列产品，针对年轻女性消费群体。 8月下旬，泸州老窖与奈雪的茶跨界推出“联酿礼盒”。 礼盒内配有冲泡杯和特殊棒，即可解锁相应的4种特殊饮品。

泸州老窖的“跨界”尝试可以追溯到2018年。这一年，泸州老窖推出了售价139元/瓶的“万味”香水； 同年，推出以葡萄酒为中心的巧克力星球版本。 2019年，泸州老窖与网红冰淇淋品牌钟雪高合作，推出了名为“碎片”的联名冰淇淋。 2020年，泸州老窖与茶百岛合作推出了“醉不上岛”奶茶，还推出了“酒糟醒醒修护面膜”，甚至于2022年开设了咖啡店，销售咖啡和酒精饮料。

虽然跨界产品未能像“酱油拿铁”那样引发热捧，但泸州老窖近年来的跨界布局横跨光伏、冷饮、饮料、香水面膜等消费品。 虽然其对营收的贡献几乎可以忽略不计，但可以看出该公司确实在努力。

回到现实，如今营收排名第五、净利润排名第四的泸州老窖在白酒行业略显尴尬。 这种降价策略能否真正帮助企业减轻库存压力、提升销量和业绩，还有待市场的答案。 。

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