"双11”迈入第十五年凸显三大新趋势

作者 殷千云

自2009年以来，“双11”已进入第15个年头。 从最初只有27个品牌参与、成交额5200万元（下同）的促销活动，到现在的“全民狂欢”购物节，“双11”已成为体现中国经济和消费活力的窗口。

从今年以天猫、京东为首的电商平台发布的“双11”战报来看，无论是订单量还是交易总额都实现了正增长，一些新的消费趋势已经显现。

趋势一：“价格力”成为电商焦点

与往年相比，今年的“双11”回归了简单的购物逻辑，并将比价作为核心目标。 以天猫、京东为代表的各大电商平台放弃了复杂繁琐的促销方式，转而强调“最低价”，以直接吸引消费者。

比如，天猫在全跨店折扣的基础上，首次大规模推出官方即时折扣和每日低价。 京东还推出了“百亿补贴”、“9.9包邮”等多项低价举措。 有业内人士表示，价格力已成为平台交易增长的新引擎。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林分析，电商领域竞争的核心焦点始终是成本效益。 尤其是在重大促销活动期间，价格因素始终是吸引消费者积极参与的最有力的动力来源。 电商企业不耍花招，减少游戏等各种引流方式。 通过增加直接补贴，消费者可以更快下订单。

趋势二：国货崛起，新生代成为主力

“不是大品牌买不起，而是国货性价比更高！” 今年“双11”期间，国产品牌在各大平台备受消费者追捧。

国际咨询公司AlixPartners发布的《2023“双11”年度调查报告》显示，66%的消费者表示计划加大对中国品牌的消费，对中国本土品牌的忠诚度正在逐渐增强。

年轻人已成为国货的绝对消费主力。 据京东相关负责人介绍，今年“双11”期间，“90后”、“00后”国货消费占比达62%。 越来越多的年轻人喜欢中国产品，尤其是富有传统文化魅力的产品。 这种文化自信​​将为国货崛起注入持久而强劲的动力。

小红书电商事业部负责人麦昆表示，不久前，小红书发布了30个快速成长品牌名单，其中不乏主打中国元素的品牌。

“我们从社区内容和用户交易中看到，消费者的需求在不断变化，这正在推动平台上品牌和商家的快速增长。 我们也将进一步出台相关措施，对这些代表消费发展新方向的品牌进行推广。 小红书在获得销售点的同时，也收获了品牌成长。”麦昆说道。

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副所长杜国臣认为，今年“双11”的突出特点之一就是大量电商的涌现。新品牌和国产品牌。 通过网络传播、挖掘和种植，内容有时也是时代的记忆。 在与互联网融合的过程中，它们焕发出新的活力，激发新的消费需求点。

趋势三：直播生态趋于多元化

截至11月11日零时，淘宝已有58个销售额超亿元的直播间。 其中，以李佳琦为首的老面孔依然强势，东方精选、罗永浩等新势力在加入淘宝后不久就进入了亿元俱乐部。

与传统的专家直播不同，京东在今年“双11”期间推出了“购销直播”模式。 京东采购销售各大类在工作站旁边的会议室设立了简易直播间。 “没有剧本、没有排练、没有提词器”直接向消费​​者推销产品，吸引了超过3.8亿次观看。

品牌商和商家正在采取更加积极的门店直播方式，这成为电商直播的又一新变化。 麦昆表示，“店播”的规模化发展已成为商家获得增长和品牌美誉度的新领域。 此外，小红书的买家直播也在快速增长。 截至11月3日，美容买手张晓慧和时尚买手董洁的销售额均过亿元。 同时，他们也培养了一大批单笔销售额突破千万元的买家。

今年“双11”期间，淘宝在消费电子、珠宝首饰、运动户外、家装、服装、食品等行业的店铺直播增速惊人。 阿里妈妈数据显示，直播给淘宝、天猫商家带来的业务增量是平均水平的7-11倍。

淘宝直播事业部总经理程道芳直言，今年是店播爆发元年，店播已从淘宝、天猫商家的经营工具升级为核心业务地位。 （超过）