京东采销喊话李佳琦“二选一”，美ONE合同细则曝光

10月24日，“京东采购促销李佳琦”登上微博热搜。 京东销售人员在微信朋友圈公开呼吁李佳琦“二选一”。 该工作人员表示，京东收到了海氏品牌的律师函。 被投诉某烤箱价格低于李佳琦直播间价格，违反了李佳琦直播间要求品牌方签署的最低价格协议，并要求赔偿巨额违约金。

海氏声称，京东擅自降价，导致全网价格不一致，并要求海氏承担降价造成的损失。 京东回应称，此次涨价是京东自掏腰包，而海某之所以反对，是因为其与李佳琦签订了全网最低价协议。

值得注意的是，海氏与李佳琦所在公司美ONE均否认存在“低价协议”。 但“李佳琦美国ONE合约细节曝光”等话题却让该事件持续升温。 事件中的最低限价协议是否存在，相关协议是否构成垄断，成为舆论焦点。

10月31日，为营造良好法治营商环境，杭州将编制重点行业系列合规指引。 根据目前准备情况，杭州市司法局现就《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》和《生物医药行业合规指引（征求意见稿）》向社会公开征求意见和建议”。

官方在《直播电商行业合规指引》中提到，直播电商从业者不得要求商家签署“最低限价协议”或者采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协调行动，但这并不意味着构成垄断协议除外。

互联网分析师孟义山指出，随着直播电商行业的快速发展，低俗营销、虚假宣传等行业乱象逐渐显现。 这些行为损害了消费者的利益，影响了行业的健康发展。 《直播电商行业合规指引》发布征求意见，有利于规范直播电商行业发展，促进行业健康有序发展。 “这个意见要求从业者不要要求商家签订‘最低限价协议’，这样可以保护消费者的利益。”

肖央哥被曝有保价协议

“底价协议”是否存在，成为京东、海市、李佳琪罗生门之争的关键。

尽管在本次事件中，“低价协议”的真实性尚未得到确认。 不过，从媒体报道来看，直播行业的“低价协议”或许并非空穴来风。 有电商从业者透露，“底价协议”很常见，但也有人有不同的看法，有的规定不同。

24日，“疯狂小杨哥”直播间主持人批评李佳琪签订底价协议垄断价格。 另一位主播大洋哥则表示，在开播之前，自己没有任何单品。 “他（李佳琪）怎么买到最便宜的？ 因为只有他能卖，所以别人就认为他是最便宜的。”

值得注意的是，在李佳琦声称直播间有底价协议的同时，杨哥本人也被指责直播间有底价协议。 从《深圳网》的报道来看，一位参观过肖央直播间的商家表示：“肖央的直播间有保底价合同，而且还有违约后的赔偿金额——100万。” 报道称，一些头部主播甚至要求双十一前后这段时间为价格保护区，在此范围内，任何其他消费渠道的销售价格不得低于直播间价格。

从媒体披露的情况来看，低价协议实际上已经成为直播行业的常态，也是品牌与各大主播合作的前提。 头部主播向来非常重视“最低价”。 2021年双11期间，消费者在李佳琦、薇娅的直播间购买欧莱雅产品“太贵”。 当时，两位主播甚至暂停了与巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。

海豚智库电商策略分析师、创始人李成东向媒体表示，目前无论是专家卖货还是平台促销，都在使用“最低价”的口号，这反映出当前国内电商之间的激烈竞争。商务平台和专家。 但这种现象并不健康，如果品牌难以盈利，也不利于品牌的成长。

低价不应损害消费者利益

在大促常态化、直播带头效应愈加凸显的当下，各渠道争夺定价权的现象屡见不鲜。 定价权的博弈是一个平台竞争的过程。 虽然平台争夺定价权，但它们更多地依赖自己的声音。

早在2017年，电商平台就围绕“选一”问题展开了一场口水战。 在有关部门明确禁止平台强行“二选一”后，这一策略开始以“最低价”的形式回归江湖。

为消费者争取“更低的价格”固然是好事，但为了争取更低的价格而干预其他平台的销售行为，可能涉嫌违法价格管制、市场垄断等行为。 上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云婷指出，京东与美一之间的纠纷核心主要在于“底价协议”是否实际存在。 如果底价协议属实，美国一号将面临反垄断诉讼的风险。

10月30日，上海反垄断办公室对李佳琦涉嫌价格管制作出回应：已关注此事，目前正在调查核实中。

值得注意的是，早在2022年7月，上海市市场监督管理局就制定并发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》。 根据规定，直播间经营者、主播与平台内经营者签订协议时，不得要求平台内经营者签署“最低价协议”等不合理、排他性强制性条款。

事实上，高性价比已经成为今年双十一的主旋律，各品牌、平台、直播间等为了实现低价，纷纷拿出各种杀手锏。

上海金融法律研究所研究员刘元举认为，一般来说，“全网最低”是头部主播的核心竞争力，他们也经常签署这样的协议。 为了执行这样的协议，品牌必须与其众多经销商签订价格协议。 因此，一份“全网最低价协议”的背后，其实是无数“不能低于这个价格”的“涨价协议”，可能会损害消费者的利益。

人民网直言，直播方兴未艾，龙头直播享受红利也是可以理解的。 但我们不能破坏直播生态，不能违反法律规定。 如果我们一味地玩利用“粉丝”来获取品牌的危险游戏，沉迷于无序实现话语权，甚至全盘夺取——无论是品牌的理念还是“粉丝”的理念​​​​最终只会失去“粉丝”的信任，也会被品牌抛弃，这样的直播必然走不远。

综合第一财经、正观新闻、深圳网、21世纪经济报道、蓝鲸财经等信息