“一线城市品牌下沉县城”悄然逆转冰城塔斯汀

美团数据显示，2023年1月至11月，一线城市县域餐饮龙头品牌平均增速表现突出，订单量和用户数平均增速超过50%。

▲2023年一线城市主要县域餐饮品牌将快速增长（来源：美团研究院）

一线城市的年轻人成为县城品牌的主力消费者。 美团数据显示，20岁至30岁的用户是县城餐饮品牌的消费中坚力量。 例如，在北京购买过塔斯汀的消费者中，65.9%的消费者年龄在20岁至30岁之间，而在北京、深圳，天啦啦店的消费者中20岁至30岁的消费者比例也达到了65.4%。

其中，上海成为拥抱县域餐饮品牌最活跃的一线城市。 上海在各方面表现均位居四城市之首——平均门店增速达到225%，平均订单量增速达到102%，平均用户数增速达到94%，平均交易额增速达到225%。 85%。

“县域餐饮品牌在产品策略上往往更加注重成本控制，追求性价比，这更符合当下都市年轻人的消费习惯。”美团研究院研究员表示。

此外，互联网平台在当地零售的普及也降低了这些品牌进入一线城市的运营成本。 “你不必去黄金地段抢高租地段，通过做好团购、直播等互联网运营，就能成功吸引年轻用户。” ”上述研究员表示。

依靠性价比进军一线城市，县域品牌进入爆发期

据北京烹饪协会、北京商业研究院去年发布的《2022年北京餐饮行业观察报告》显示，截至2022年8月，北京兰州拉面门店数量位居第一。 不同定位的餐饮店中，人均最受青睐的店在20元至30元之间。

性价比是县域餐饮品牌最强的竞争力。

以Tustin为例，在该品牌的美团直播间，两个汉堡仅需12.9元； 一个汉堡、一个厚土豆和一杯可乐仅需13.9元； 最贵的套餐只要59.9元。 包括四个汉堡、四种小吃和四杯可乐。 价格实惠的同时，味道和口感也广受好评。 大众点评上有用户评价：“无可挑剔”、“希望能开更多店”、“每天都迫不及待地想吃”。

县城品牌的价格攻势，给一二线城市餐饮竞争带来新变数。 不久前，百胜中国官方表示，今年前三季度，肯德基客单价同比下降5%，以应对部分品牌的价格竞争。

▲ 大众点评上，消费者对北京首家Tustin店的评价以“便宜”为主（来源：大众点评用户）

米雪冰城、塔斯汀、华莱士等知名“县城品牌”都被消费者视为“高性价比”的代表。

记者调查发现，北京一家蜜雪冰城店在美团等平台共推出了22款低价团购商品。 单杯饮品的价格区间为3.2元至7.9元。 其中，某柠檬水排名第一。 上半年销量超过1431万册。

该店员工接受采访时表示，该店位于商圈“边缘”区域，低租金是其低价的首要保证。 门店开业后，约一半顾客来自大众点评、美团、百度地图等网络平台。 “线上展示比线下租金便宜，所以产品的价格优势能够得到保证。”

“乡村餐厅在一线城市的受欢迎，主要是因为消费者的消费趋势正在转向注重性价比。” 上述研究员表示，目前，无论是三四线城市还是一二线城市，都呈现出追求“高性价比”的趋势，这是县域餐饮品牌发力的最佳时机。进军一线城市。

外卖、团购、直播，县域餐饮品牌成为互联网“重度用户”

“蜜雪冰城在附近开了一家店，我是在点外卖的时候看直播才知道的。”上述店内的一位消费者说道。 业内专家认为，能够成功在一二线城市“扎根”的县域餐饮品牌，大多都是互联网推广和运营的“重度用户”。

今年以来，美团等本土零售平台纷纷推出门店直播功能。 与此同时，本地门店运营也出现在小红书、快手等短视频平台上。

对此，塔斯汀负责人此前接受采访时表示，“我们想培养消费者到直播间主动寻找我们的消费习惯，将流量转化为销量。”

▲塔斯汀正在直播。 11月24日18:00左右，直播间已有13.46万人次观看。

除了团购等传统的网络营销方式外，这些县城餐饮店更注重利用互联网实现本地化经营。 例如，老乡鸡等餐饮企业在外卖平台推出了针对附近消费者的定制套餐。

“通过外卖，我们可以扩大服务半径，减少对黄金地段的依赖。同时，这些点过外卖的用户更有可能优先到店购物。”上述门店人员表示。

该人士算了一笔账，发现商业区核心地段与非核心地段的租金差异往往在50%左右。 节省下来的租金可以用来补贴网上的团购套餐和外卖业务，大概只需要花费大约30%左右的租金，却比线下“黄金地段”获得更多的顾客。

“充分利用互联网上的各种营销手段，降低成本、扩大品牌效应，是县域餐饮品牌成功的关键。”上述研究员表示。

县域餐饮“逆袭”背后，我国城乡消费差距进一步缩小

“县域餐饮成为中国品牌生力军，集体涌入一线城市成为消费趋势。这背后是中国城乡消费的融合。”美团研究院研究员分析道。

其表示，作为一家深耕本土零售的数字化企业，从美团的数据来看，中国线下消费明显出现趋势逆转。

他介绍，近十年来，一批诞生于一二线城市的品牌集体试水下沉市场，帮助下沉市场完成消费升级的基础设施。 “比如星巴克等企业已经成功进入下沉市场。 品质升级的消费习惯已经养成，随着中国餐饮行业供应链水平的提升，下线市场的品牌已经完成了品质升级，有能力借助成本效益。”

如今，一线品牌衰落、县域品牌崛起，已成为中国消费活力的典型特征。

今年4月，星巴克创始人舒尔茨表示，星巴克将在中国开设1万多家门店。 随着星巴克在一二线城市的布局逐步完成，县城将是星巴克最重要的市场。

在星巴克日前发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部直言，“星巴克看重的不仅是全国300多个地级市场，还有近3000个县级市场”。

与此同时，以蜜雪冰城为代表的“10元以下茶饮店”在一二线城市的份额正在稳步提升。 据媒体统计，2023年8月，蜜雪冰城在北京、上海、广州、深圳的门店数量占门店总数的4.8%。 如今，这个数字仍在稳步增长。

“随着中国城乡差距迅速缩小，消费逐渐趋于均衡。”美团研究员表示。 一二线城市用户，尤其是年轻人，热衷于性价比，而县城用户同时也要求品质提升。 “中国经济均衡发展将不断激发新的消费潜力。”