小红书CMO之恒：“种出”了好生意
12月22日，小红书在上海举办“万物皆可种”2024WILL商务大会。
会上，小红书CMO智恒表示，小红书正在帮助很多跨行业的产品和服务成功落地，从一辆汽车、一张沙发、一部手机到服务产品、文化体验、一场游戏等等，都有“小红书培育出“好企业”。 与此同时，种草也成为第三种营销范式。 如果你了解对的人，利用小红书人群反漏斗模型，就能帮助好的产品在小红书成长。
小红书技术副总裁冯迪表示，小红书正在打造开放、互联的小红书商业产品。 他现场发布了“1+3”开放产品矩阵，推出数据联盟“藏草有术”，以及升级版灵犀、中草全球快车、搜搜直达等三大产品解决方案，帮助商家在小红书取得成功。 在种植优质草的同时，实现更高效的转化。
万物皆可种，利用人群反漏斗种植生长空间
数据显示，截至2023年9月30日，小红书已识别出超过100个行业的20万多个SPU（标准化产品单元，即具有相同属性和特征的单一产品），并已在小红书上搜索和使用。 讨论并被“种植”。 志恒提到，当你看这些SPU的增长情况时，你会发现小红书今年高效培育的前100名产品与去年同期相比的业务增长远远超过市场。 “也就是说，小红树种下的好产品，真正实现了逆势增长。”
志恒提到，不同行业、不同业态的产品和服务都可以在小红书上种植。 这背后的秘密在于，小红书可以帮助品牌和商家了解人们更细致的需求，深入了解消费者的决策环节，实现产品、人、需求的高效匹配。 不少品牌商家由此找到了增长空间。
智恒举例说，单价近3万元的英孚成人英语通过小红书深入了解用户学习英语的需求，从而在红海赛道找到了“商务英语和社交英语”。成人英语. “蓝海”需求场景立竿见影，GMV同比增长近10倍。
天鹅到家是一个提供家政、生活服务的平台。 通过与小红书的数据匹配，我们发现消费者在决策路径上有深度的搜索和浏览行为，会根据一般需求搜索特定的产品。 据数据分析，天鹅家居在消费者决策路径上做了精准种植。 在交付成本不变的情况下，每月的潜在客户数量几乎翻倍，并且全球转化投资回报率高于 20。
志恒表示，“今年我们看到小红书的搜索量增长很快，用户消费也变得更加理性。” 小红书开放链接后转化数据后发现，在包括线下在内的不同平台下单的用户，在进入交易场所之前就已经在小红书上做好了“功课”，做好了决定。
这一变化意味着传统的营销范式失效了。 过去，渠道为王。 通过渠道分销产品，广泛投放广告或向渠道引流，利用折扣来提高渠道销售率。 现在，首先要有能理解、满足用户需求的好产品，精心精准地种草，全世界都会发生转变。
智恒认为，用户需要的不是某种产品，而是满足某种需求。 它可以是刚性需求，也可以是情感需求，也可以是精神需求。 因此，品牌的成长可以打破品类限制，从更精细化的人群需求中寻找增长机会。
她举了卡萨帝热水器的例子。 卡萨帝的一款产品富含“锶元素”。 小红书意识到母婴、美肤人群、精致的中产阶级对沐浴水质都有要求，因此小红书给产品起了个昵称“小私汤”，将热水器从低频可交换、冷热水改造成热水器。挂在浴室外的透明小工具变成高频联想，热气腾腾的美白神器，驾驶卡萨帝。 该品牌在小红书网站的搜索排名从第九名提升至第一名，该产品在电商平台的搜索量增长了415%，投资回报率超过9。
智恒认为，卡萨帝之所以能破圈，是因为它关注人，贯彻了小红书独特的营销逻辑——人群反漏斗，即找到需求最契合产品卖点的核心人群。 在人们中建立声誉，然后找到相关的人。 “利用人群反漏斗在小红书上做产品营销，门槛低、确定性高、效率高。” 志恒说道。
推出“1+3”开放产品矩阵，打造开放互联的商业产品
会上，小红书技术副总裁冯迪宣布，小红书将打造开放、互联的小红书商业产品。 一方面，打通数据合作，打通前后台数据，让“小红书种草”。 “，全局转型”，效果可衡量，流程可优化，转型更高效。另一方面，小红书的搜索领域也将更加开放。
打通连接的原因是之前小红书上的链接种草数据无法与分散在各个平台上的换算数据打通。 在接近客户的过程中，小红书迭代了自己的理解，“我们不仅仅关注如何在小红书上种草，现在更关注全球转型，服务大家业务运营的全环节。我们决心打造开放且互联的商业产品。”
基于开放、连接的理念，风笛现场发布了“1+3”开放产品矩阵。 其中包括“中草优数数据联盟”，实现多方数据的整合。 同时推出三款商业产品——洞察能力进一步升级的灵犀； 诚草全裕达，通过品牌与平台数据合作，实现配送优化和科学种草计量； Search Direct，可以将用户需求与平台服务直接连接。 ，为品牌商家提供种植和转化工具。
据Bagpipe介绍，加入“种草数数据联盟”的品牌和合作伙伴可以直接对接小红书各平台的种草数据和转化数据，让品牌商家的“小红书种草全球转化”更加触手可及。 可以优化指标以提高运营效率。 目前已加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台，已有1000多个品牌加入。
演讲中，Bagpipe推出了“Search Direct”。 通过这个工具，可以帮助商家直接转化搜索领域的用户需求。 在搜索结果页面中，用户可以跳转到现场商店购买，也可以通过私信发送私信。 预留资金，或通过商店直接促销进行购买。 未来Search Direct还将具备直接投入应用、调用应用的能力，进一步打通搜索场景。
现场公布的数据显示，由于搜索提供的实用性和使用门槛较低，42%的新用户在来到小红书的第一天就使用了搜索功能。 小红书月活跃用户中有70%有搜索行为，搜索已经成为小红书用户的日常习惯。 小红书用户每天进行的海量搜索中，88%是由用户发起的。
小红书搜索领域流量增长迅速，3C家电行业同比增长84%，教育行业同比增长173%，出行旅游行业同比增长242% -同比。
风笛表示，将持续打造开放互联的商业产品，让小草转型提质增效，帮助好产品、好服务、不同成长阶段的好企业在小红书找到属于自己的商业成就。
会上，小红书与科特勒咨询集团共同发布了小红书种草方法论，提出种草已成为第三种营销范式，未来营销将是Human to Human（以人为本的营销）。 大会同时发布了小红书特色群体及2024营销IP。 此外，BeBeBus、庄中读书会、FILA、宜家中国、松赞集团等企业负责人分享了如何在小红书“花式”种草。
