瑞银:淘宝天猫用户为先和价格力策略初见成效

本月中旬，阿里巴巴集团公布了2024财年第二季度业绩。营收增长9%，调整后EBITA同比增长18%，超出市场预期。 其中，桃天集团的客户管理收入（CMR）和调整后EBITA均同比增长。 实现增长，利润达到64.5亿美元，也超出市场预期。

但受宏观环境、公司业务上市计划调整等因素影响，阿里巴巴股价出现波动。 对此，瑞银27日在报告中表示，市场过多关注业绩以外的因素，却未能看到全貌，反应过度。

瑞银认为，即使仅考虑资本回报率，阿里巴巴的股价也非常有吸引力，并特别提到淘宝和天猫对用户和价格力的投入已形成“正循环”，为未来持续增长奠定了关键基础。 。

瑞银表示，上季度，由于商户数量增加、价格竞争力增强以及内容供应更加丰富，淘宝的日活跃用户（DAU）、用户时长和订单量均实现快速增长。 虽然由于高性价比产品的增加，GMV增长相对缓慢，但这实际上是淘宝价格动力策略发挥作用的结果。

“我们认为这是阿里巴巴成功执行价格竞争策略以向客户提供更好的产品组合的结果。从长远来看，这对阿里巴巴的用户心态应该是积极的。”

瑞银还指出，随着用户份额和订单份额的增加，以及用户转化率的提升，淘宝和天猫的GMV将逐步迎头赶上，这将相互带动淘宝的用户、商家、订单和收入。 瑞银认为，“关键是以用户为中心，构建繁荣的生态系统，用科技驱动增长。丰富多样的变现产品可以为用户、商家和平台创造良性循环。”

数据显示，在刚刚结束的2023年天猫双11中，不仅GMV再创新高，订单数、用户规模、商户规模也全线增长，呈现出良性循环的特点。 第三方机构QuestMobile数据显示，10月30日至11月3日，淘宝App日活跃用户数连续四天突破5亿，再创历史纪录。

巴克莱在研报中认为，淘宝、天猫的稳健表现，以及双11用户、订单、GMV同比加速增长的趋势，是阿里巴巴财报的重要亮点。

由于桃天集团正处于战略变革的关键时期，市场机构普遍认为，相比短期营收增长，用户、商户、订单等指标更为重要，代表着长期增长潜力。 高盛23日也在研究报告中发表了类似观点，并对淘宝和天猫广告收入的持续增长表示乐观。 “我们注意到，本季度用户数、用户购买频次、订单量等指标都有所改善，其中中小企业商家尤其是新商家更愿意使用广告工具。”

高盛对商家进行的独立研究和访谈表明，淘宝和天猫推出的最新营销工具不仅可以帮助商家提高营销效率，还可以提高中小企业投资淘宝的意愿。 高盛认为，虽然中小商户的低佣金率会降低淘宝和天猫的短期收入，但总业务量的增加最终将抵消短期的负面影响。

据高盛中国互联网月度跟踪报告显示，淘宝APP日活跃用户已连续9个月实现同比增长，“用户至上”战略初见成效。 与此同时，拼多多日活跃用户连续八个月增长。 环比下降，10月份同比下降15%。